ИСК-Аврора: 632 обращения за 2,5 года и конверсия выше в 2,3 раза

Клиент и задача

Инженерно-строительная компания ИСК-Аврора работает в Санкт-Петербурге. Монтаж систем вентиляции и кондиционирования для коммерческих и промышленных объектов: производственные цеха, склады, гостиницы, рестораны, клиники, паркинги, автосервисы. Среди клиентов застройщики, управляющие компании, промышленные предприятия, владельцы общепита.

Ниша сложная: цикл сделки длинный, решение принимает не один человек, а средний чек проекта измеряется сотнями тысяч рублей. Соответственно и цена обращения здесь принципиально другая, чем в рознице: окупается один заказ, а не десять.

Мы начали работу в феврале 2024 года. До этого рекламу вёл другой подрядчик, и его результат виден в Метрике целиком. Это редкий случай, когда есть с чем сравнивать по одному и тому же счётчику.

• Регион: Санкт-Петербург и Ленинградская область
• Услуги: контекстная реклама в Яндекс.Директе, SEO-продвижение сайта
• Период работы: с февраля 2024 года по настоящее время (31 месяц на момент публикации)

Что было до нас: много трафика и мало смысла

За 2023 год предыдущий подрядчик привёл на сайт 36 953 визита, из них 35 411 с рекламы. Цифра выглядит внушительно ровно до того момента, пока не посмотришь, что за ней стоит.

Пиковыми были март и апрель 2023, по 5–6 тысяч визитов. Конверсия в эти месяцы 0,67–0,87%: то есть чем больше трафика приводили, тем хуже он конвертировался. В октябре 2023 при 4 796 визитах зафиксировано 9 обращений, конверсия 0,19%.

Это классическая картина широкой сети РСЯ, настроенной на охват. Показы есть, клики есть, отчёт красивый, а заявок нет. Платит за это клиент.

Что мы изменили

Сузили таргетинг до тех, кто ищет монтаж

Первым делом мы переписали семантику под реальные коммерческие запросы. Не «вентиляция» вообще, а то, что вводит человек, которому нужен подрядчик:

• монтаж вентиляции, монтаж вентиляции спб, установка вентиляции спб
• промышленная вентиляция, вентиляция производственных помещений
• монтаж приточно-вытяжной вентиляции, сверление стены для приточной вентиляции
• кондиционер с установкой в спб, установка кондиционера в спб под ключ
• вентиляция и кондиционирование спб, системы вентиляции и кондиционирования

Отдельным блоком идут брендовые запросы конкурентов, по которым в Санкт-Петербурге ищут поставщиков вентиляционного оборудования и подрядчиков. Человек, который набирает название конкретной компании, уже в рынке: ему нужно решение, а не знакомство с категорией.

Разделили кампании по типу спроса

Поисковая кампания даёт CTR 3,85%, в 13 раз выше среднего по аккаунту, но и клик там дороже: 483 ₽ против 21–108 ₽ в Мастере кампаний. Это нормальный размен: на поиске сидит горячий спрос, в автостратегиях набирается объём по низкой цене.

РСЯ мы не выключили полностью, но перевели в режим «догоняем тех, кто уже был на сайте», а не «показываем всем подряд». Разница видна по CTR: 0,03–0,08% в широких РСЯ-кампаниях против 3,85% на поиске. Именно широкие РСЯ и делали ту самую картину 2023 года: миллионы показов и нулевая конверсия.

Перестроили конверсионные пути

На сайте работает квиз Marquiz, который квалифицирует клиента по типу объекта и объёму работ. Это позволяет отделу продаж заранее понимать, с чем звонить. Плюс формы, коллтрекинг и LeadBack. Все точки контакта размечены целями в Метрике, поэтому мы видим не «заявки вообще», а конкретный источник каждого обращения.

Результат в цифрах

Главная цифра здесь не количество визитов, а конверсия. Мы привели на 24% меньше трафика, чем предыдущий подрядчик за сопоставимый срок, но конверсия сайта выросла с 0,97% до 2,25%, в 2,3 раза.

Динамика по годам

Первый год работы ушёл на перестройку. Мы резали неэффективный трафик, и по абсолютному числу обращений 2024 год выглядит слабее 2023-го. Причин две, и обе честные:

• Первая: мы сознательно отказались от охватных РСЯ-кампаний, которые генерировали визиты, но не заявки. Конверсия при этом выросла сразу, с 0,86% до 1,53% по рекламному трафику.
• Вторая: с апреля 2024 по сентябрь 2025 на сайте не работал коллтрекинг. Цель «Звонок» в Метрике в этот период показывает ноль, хотя звонки, разумеется, были, просто их никто не фиксировал. Это значит, что реальное число обращений за 2024–2025 выше того, что мы приводим, но подтвердить цифрами мы его не можем, поэтому и не приводим. Как только отслеживание звонков восстановили в октябре 2025, в статистике сразу появились 10–36 звонков в месяц.

За последние 12 месяцев (с августа 2025 по июль 2026) система вышла на 407 обращений, в среднем 33,9 в месяц. Лучшим месяцем стал май 2026: 56 обращений, из них 39 с рекламы. Для сравнения: лучший месяц 2023 года, февраль, дал 63 обращения при трафике в 1 590 визитов и конверсии 3,96%; таких месяцев в 2023 было ровно два, дальше конверсия падала до 0,19–0,88%.

Сезонность

Спрос на монтаж вентиляции сезонный, и это видно в помесячной динамике. Провал приходится на декабрь–январь: в декабре 2024 было 5 обращений, в декабре 2025 уже 25. Пик приходится на февраль–май, когда объекты планируют работы на тёплый сезон: февраль 2026 дал 42 обращения, март 44, май 56.

Мы отрабатываем этот цикл бюджетом: в низкий сезон держим поисковые кампании на минимуме и не тратим на охват, в высокий наращиваем. В феврале–мае 2026 расход на рекламу был примерно в 2,5 раза выше, чем в декабре 2025, и это дало рост обращений с 25 до 40–56 в месяц.

Качество трафика

Февраль 2025: отказы 8,4%, среднее время на сайте 2 минуты 7 секунд. Октябрь 2023, для контраста: отказы 34,9%, время 58 секунд, конверсия 0,19%.

География и устройства

По устройствам: смартфоны 43 514 визитов (65%), десктоп 19 043 (28%), планшеты 4 261 (6%). При этом отказы на десктопе 20,3%, а на смартфонах 37,3%. Разрыв типичный для B2B: с телефона смотрят «на бегу», решение принимают за компьютером. Поэтому мобильную версию мы оцениваем не по отказам, а по доле обращений.

SEO: 726 запросов в ТОП-10 Яндекса

Параллельно с рекламой мы занимались поисковым продвижением. Логика простая: в этой нише один и тот же запрос стоит на поиске 300–500 ₽ за клик, и платить за него бесконечно невыгодно. Органика забирает часть спроса бесплатно.

Основой стала посадочная структура под сегменты, где каждому типу объекта отведена отдельная страница, а не одна общая «услуги»:

• монтаж промышленной вентиляции
• вентиляция для гостиниц, ресторанов, общепита
• вентиляция для клиник и рентген-кабинетов
• вентиляция складов, цехов, паркингов, автосервисов, автосалонов
• вентиляция бассейнов, кальянных, офисов, частных домов
• приточная и приточно-вытяжная вентиляция, дымоудаление, противодымная вентиляция

Такая структура ловит длинный низкочастотный хвост, где конкуренция ниже, а намерение конкретнее: человек, который ищет «вентиляция для общепита установить спб», уже знает, что ему нужно.

Каждому типу объекта на сайте соответствует своя посадочная страница: и в рекламе, и в поиске человек попадает не на общую «главную», а на страницу про его задачу. Фото объектов взяты с сайта клиента.

Результат в Яндексе (данные Вебмастера, замер за две недели):

• 1 549 запросов приносят сайту показы
• в выборке из 1 000 запросов 726 находятся в ТОП-10, 992 в ТОП-30
• ИКС вырос с 40 до 120, втрое

Позиции по ключевым коммерческим запросам: «промышленная вентиляция монтаж» 5,6, «вентиляция промышленная под ключ» 5,3, «монтаж вентиляции в клинике» 6,5, «вентиляция для общепита установить спб» 6,7, «промышленная вентиляция под ключ» 6,6, «вентиляция отелей цена» 6,4.

Результат в Google (данные Search Console, с апреля 2025 по август 2026): 12 062 показа, 295 кликов, средняя позиция улучшилась с 42,3 до 19,1: сайт переехал с четвёртой страницы выдачи на вторую и продолжает расти. Google в этой нише даёт меньше трафика, чем Яндекс, но позиции растут стабильно.

Обращения из органики выросли с 1–3 в месяц в первой половине 2025 года до 8–10 в месяц начиная с октября 2025. Всего за период работы поиск принёс 98 обращений, это 15,5% всех заявок, полученных без прямых расходов на клики.

Цена обращения и как мы её считаем

Здесь важно объяснить методику, потому что от неё зависит цифра.

По данным Метрики мы считаем обращением уникальный визит, в котором сработала хотя бы одна из целевых целей: отправка формы, завершение квиза, заявка, звонок, LeadBack. Один визит с тремя действиями считается одним обращением, а не тремя. По этой методике за весь период работы получено 437 обращений с рекламы, и расчётная цена обращения составила около 5 450 ₽.

По данным Яндекс.Директа, который считает конверсии по своей модели атрибуции и учитывает все достижения целей, за тот же период зафиксировано 1 392 конверсии, и цена конверсии составила около 1 711 ₽.

Разница в три раза объясняется не ошибкой, а разными системами счёта. Мы приводим обе, потому что в отчётах клиенту показываем консервативную цифру по Метрике: лучше недооценить свой результат, чем продать красивую цифру, которая не сойдётся с реальными сделками в CRM.

К этому добавляются две поправки, которые занижают наш результат:

1. С апреля 2024 по сентябрь 2025 звонки не фиксировались вообще, а в B2B-строительстве звонок остаётся основным каналом обращения.
2. Часть рекламного трафика на сайте идёт с постороннего рекламного аккаунта, к которому мы не имеем отношения. Его визиты попадают в общий знаменатель конверсии, но его расход в наших расчётах не учтён.

Иными словами, фактическая цена обращения по нашим кампаниям ниже расчётных 5 450 ₽. Насколько именно, мы не знаем и придумывать не будем.

Что дальше

В феврале 2026 года клиент запустил второе направление, Москву, на отдельном сайте со своей аналитикой. Пока это стадия обкатки: 115 визитов и первые целевые действия за полгода. Основной бюджет остаётся в Санкт-Петербурге, где система работает предсказуемо.

Ближайшие задачи по проекту:

• вернуть коллтрекинг в полный объём и свести данные с CRM, чтобы считать не обращения, а сделки;
• дожать в ТОП-3 Яндекса те 726 запросов, что уже в ТОП-10, прежде всего по промышленной вентиляции, где чек выше;
• вывести московское направление на тот же уровень отслеживания, что и петербургское, прежде чем масштабировать бюджет.

---

Все цифры в кейсе получены прямыми запросами к API Яндекс.Метрики, Яндекс.Директа, Яндекс.Вебмастера и Google Search Console на 7 августа 2026 года. Абсолютные суммы рекламного бюджета не публикуются по договорённости с клиентом.