Контекстная реклама (Яндекс.Директ) + SEO
ИСК-Аврора: 632 обращения за 2,5 года и конверсия сайта выше в 2,3 раза
- 632 обращения за 31 месяц работы
- ×2,3 рост конверсии сайта: 0,97% → 2,25%
- 726 запросов в ТОП-10 Яндекса
- 40 → 120 ИКС сайта за период работы
Клиент и задача
ИСК-Аврора — инженерно-строительная компания из Санкт-Петербурга. Монтаж систем вентиляции и кондиционирования для коммерческих и промышленных объектов: производственные цеха, склады, гостиницы, рестораны, клиники, паркинги, автосервисы. Клиенты — застройщики, управляющие компании, промышленные предприятия, владельцы общепита.
Ниша сложная: цикл сделки длинный, решение принимает не один человек, а средний чек проекта измеряется сотнями тысяч рублей. Соответственно и цена обращения здесь принципиально другая, чем в рознице — окупается один заказ, а не десять.
Мы начали работу в феврале 2024 года. До этого рекламу вёл другой подрядчик, и его результат виден в Метрике целиком — это редкий случай, когда есть с чем сравнивать по одному и тому же счётчику.
- Регион: Санкт-Петербург и Ленинградская область
- Услуги: контекстная реклама в Яндекс.Директе, поисковое продвижение
- Период работы: февраль 2024 — по настоящее время (31 месяц на момент публикации)
Что было до нас: много трафика и мало смысла
За 2023 год предыдущий подрядчик привёл на сайт 36 953 визита, из них 35 411 — с рекламы. Цифра выглядит внушительно ровно до того момента, пока не посмотришь, что за ней стоит.
| Показатель | 2023 (до нас) |
|---|---|
| Визитов всего | 36 953 |
| Визитов с рекламы | 35 411 |
| Обращений | 358 |
| Конверсия сайта | 0,97% |
| Конверсия рекламного трафика | 0,86% |
| Отказы | 27–49% |
| Время на сайте | 35–73 сек |
| Глубина просмотра | 1,62–1,87 страницы |
Пиковые месяцы — март и апрель 2023, по 5–6 тысяч визитов. Конверсия в эти месяцы 0,67–0,87%: то есть чем больше трафика приводили, тем хуже он конвертировался. В октябре 2023 при 4 796 визитах зафиксировано 9 обращений — конверсия 0,19%.
Это классическая картина широкой сети РСЯ, настроенной на охват. Показы есть, клики есть, отчёт красивый — заявок нет. Платит за это клиент.
Что мы изменили
Сузили таргетинг до тех, кто ищет монтаж
Первое, что мы сделали, — переписали семантику под реальные коммерческие запросы. Не «вентиляция» вообще, а то, что вводит человек, которому нужен подрядчик:
- монтаж вентиляции, монтаж вентиляции спб, установка вентиляции спб
- промышленная вентиляция, вентиляция производственных помещений
- монтаж приточно-вытяжной вентиляции, сверление стены для приточной вентиляции
- кондиционер с установкой в спб, установка кондиционера в спб под ключ
- вентиляция и кондиционирование спб, системы вентиляции и кондиционирования
Отдельным блоком — брендовые запросы конкурентов, по которым в Санкт-Петербурге ищут поставщиков вентиляционного оборудования и подрядчиков. Человек, который набирает название конкретной компании, уже в рынке: ему нужно решение, а не знакомство с категорией.
Разделили кампании по типу спроса
Вместо одной общей кампании построили структуру, где каждый тип трафика решает свою задачу и оценивается отдельно:
| Кампания | Показы | Клики | CTR | Средний CPC |
|---|---|---|---|---|
| П) Аврора — поиск | 87 282 | 3 363 | 3,85% | 483 ₽ |
| МК — целевые запросы (v2) | 1 785 375 | 5 114 | 0,29% | 108 ₽ |
| МК — целевые запросы (v1) | 143 200 | 1 708 | 1,19% | 21 ₽ |
| ЕПК — РСЯ | 1 899 123 | 661 | 0,03% | 92 ₽ |
| ЕПК — каталог | 7 274 | 50 | 0,69% | 225 ₽ |
| П) Аврора — нейронка | 214 | 21 | 9,81% | 589 ₽ |
| РСЯ — вентиляция B2C | 13 049 | 11 | 0,08% | 115 ₽ |
| РСЯ — вентиляция B2B | 8 332 | 5 | 0,06% | 135 ₽ |
Поисковая кампания даёт CTR 3,85% — в 13 раз выше среднего по аккаунту, но и клик там дороже: 483 ₽ против 21–108 ₽ в Мастере кампаний. Это нормальный размен: на поиске сидит горячий спрос, в автостратегиях — объём по низкой цене.
РСЯ мы не выключили полностью, но перевели в режим «догоняем тех, кто уже был на сайте», а не «показываем всем подряд». Разница видна по CTR: 0,03–0,08% в широких РСЯ-кампаниях против 3,85% на поиске. Именно широкие РСЯ и делали ту самую картину 2023 года — миллионы показов и нулевая конверсия.
Перестроили конверсионные пути
На сайте работает квиз Marquiz, который квалифицирует клиента по типу объекта и объёму работ, — это позволяет отделу продаж заранее понимать, с чем звонить. Плюс формы, коллтрекинг и LeadBack. Все точки контакта размечены целями в Метрике, поэтому мы видим не «заявки вообще», а конкретный источник каждого обращения.
Результат в цифрах
За 31 месяц работы (февраль 2024 — август 2026):
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Показов рекламы | 6 345 064 |
| Кликов | 14 205 |
| CTR по аккаунту | 0,22% |
| Средняя цена клика | 168 ₽ |
| Визитов на сайте | 28 045 |
| Обращений всего | 632 |
| Обращений с рекламы | 437 |
| Обращений из поиска | 98 |
| Конверсия сайта | 2,25% |
Главная цифра здесь — не количество визитов, а конверсия. Мы привели на 24% меньше трафика, чем предыдущий подрядчик за сопоставимый срок, но конверсия сайта выросла с 0,97% до 2,25% — в 2,3 раза.
Динамика по годам
| Период | Визитов | Обращений | Обращений в месяц | Конверсия |
|---|---|---|---|---|
| 2023 (до нас) | 36 953 | 358 | 29,8 | 0,97% |
| 2024 | 10 553 | 162 | 13,5 | 1,54% |
| 2025 | 7 334 | 186 | 15,5 | 2,54% |
| 2026 (янв–авг) | 12 014 | 298 | 37,2 | 2,48% |
Первый год работы — перестройка. Мы резали неэффективный трафик, и по абсолютному числу обращений 2024 год выглядит слабее 2023-го. Причин две, и обе честные.
Первая: мы сознательно отказались от охватных РСЯ-кампаний, которые генерировали визиты, но не заявки. Конверсия при этом выросла сразу — с 0,86% до 1,53% по рекламному трафику.
Вторая: с апреля 2024 по сентябрь 2025 на сайте не работал коллтрекинг. Цель «Звонок» в Метрике в этот период показывает ноль, хотя звонки, разумеется, были — их просто никто не фиксировал. Это значит, что реальное число обращений за 2024–2025 выше того, что мы приводим, но подтвердить цифрами мы его не можем, поэтому и не приводим. Как только отслеживание звонков восстановили в октябре 2025, в статистике сразу появились 10–36 звонков в месяц.
За последние 12 месяцев (август 2025 — июль 2026) система вышла на 407 обращений, в среднем 33,9 в месяц. Лучший месяц — май 2026: 56 обращений, из них 39 с рекламы. Для сравнения: лучший месяц 2023 года — февраль, 63 обращения при трафике в 1 590 визитов и конверсии 3,96%; таких месяцев в 2023 было ровно два, дальше конверсия падала до 0,19–0,88%.
Сезонность
Спрос на монтаж вентиляции сезонный, и это видно в помесячной динамике. Провал приходится на декабрь–январь: в декабре 2024 — 5 обращений, в декабре 2025 — 25. Пик — с февраля по май, когда объекты планируют работы на тёплый сезон: февраль 2026 — 42 обращения, март — 44, май — 56.
Мы отрабатываем этот цикл бюджетом: в низкий сезон держим поисковые кампании на минимуме и не тратим на охват, в высокий — наращиваем. В феврале–мае 2026 расход на рекламу был примерно в 2,5 раза выше, чем в декабре 2025, и это дало рост обращений с 25 до 40–56 в месяц.
Качество трафика
Конверсия — не единственный признак того, что трафик стал целевым. Поведение на сайте изменилось так же заметно:
| Показатель | 2023 (до нас) | 2025 (наш период) |
|---|---|---|
| Отказы | 27–49% | 8–18% |
| Время на сайте | 35–73 сек | 95–127 сек |
| Глубина просмотра | 1,62–1,87 | 1,77–2,42 |
Февраль 2025: отказы 8,4%, среднее время на сайте 2 минуты 7 секунд. Октябрь 2023, для контраста: отказы 34,9%, время 58 секунд, конверсия 0,19%.
География и устройства
91% визитов приходится на Санкт-Петербург (40 775). Дальше — Ленинградская область: Гатчина (670), Всеволожск (644), Выборг (584), Кириши (464), Кингисепп (416), Сосновый Бор (410), Тихвин (362), Волхов (314). Плюс 1 622 визита из Москвы — их мы отдельно разбираем ниже.
По устройствам: смартфоны — 43 514 визитов (65%), десктоп — 19 043 (28%), планшеты — 4 261 (6%). При этом отказы на десктопе 20,3%, а на смартфонах 37,3% — разрыв типичный для B2B: с телефона смотрят «на бегу», решение принимают за компьютером. Поэтому мобильную версию мы оцениваем не по отказам, а по доле обращений.
SEO: 726 запросов в ТОП-10 Яндекса
Параллельно с рекламой мы занимались поисковым продвижением. Логика простая: в этой нише один и тот же запрос стоит на поиске 300–500 ₽ за клик, и платить за него бесконечно — плохая стратегия. Органика забирает часть спроса бесплатно.
Основой стала посадочная структура под сегменты — отдельная страница под каждый тип объекта, а не одна общая «услуги»:
- монтаж промышленной вентиляции
- вентиляция для гостиниц, ресторанов, общепита
- вентиляция для клиник и рентген-кабинетов
- вентиляция складов, цехов, паркингов, автосервисов, автосалонов
- вентиляция бассейнов, кальянных, офисов, частных домов
- приточная и приточно-вытяжная вентиляция, дымоудаление, противодымная вентиляция
Такая структура ловит длинный низкочастотный хвост, где конкуренция ниже, а намерение конкретнее: человек, который ищет «вентиляция для общепита установить спб», уже знает, что ему нужно.
Каждому типу объекта на сайте соответствует своя посадочная страница — и в рекламе, и в поиске человек попадает не на общую «главную», а на страницу про его задачу. Фото объектов — с сайта клиента.
Результат в Яндексе (данные Вебмастера, замер за две недели):
- 1 549 запросов приносят сайту показы
- в выборке из 1 000 запросов 726 находятся в ТОП-10, 992 — в ТОП-30
- ИКС вырос с 40 до 120 — втрое
Позиции по ключевым коммерческим запросам: «промышленная вентиляция монтаж» — 5,6, «вентиляция промышленная под ключ» — 5,3, «монтаж вентиляции в клинике» — 6,5, «вентиляция для общепита установить спб» — 6,7, «промышленная вентиляция под ключ» — 6,6, «вентиляция отелей цена» — 6,4.
Результат в Google (данные Search Console, апрель 2025 — август 2026): 12 062 показа, 295 кликов, средняя позиция улучшилась с 42,3 до 19,1 — то есть сайт переехал с четвёртой страницы выдачи на вторую и продолжает расти. Google в этой нише даёт меньше трафика, чем Яндекс, но позиции растут стабильно.
Обращения из органики выросли с 1–3 в месяц в первой половине 2025 года до 8–10 в месяц начиная с октября 2025. Всего за период работы поиск принёс 98 обращений — это 15,5% всех заявок, полученных без прямых расходов на клики.
Цена обращения и как мы её считаем
Здесь важно объяснить методику, потому что от неё зависит цифра.
По данным Метрики мы считаем обращением уникальный визит, в котором сработала хотя бы одна из целевых целей: отправка формы, завершение квиза, заявка, звонок, LeadBack. Один визит с тремя действиями — это одно обращение, а не три. По этой методике за весь период работы получено 437 обращений с рекламы, и расчётная цена обращения — около 5 450 ₽.
По данным Яндекс.Директа, который считает конверсии по своей модели атрибуции и учитывает все достижения целей, за тот же период зафиксировано 1 392 конверсии, и цена конверсии — около 1 711 ₽.
Разница в три раза — не ошибка, а разные системы счёта. Мы приводим обе, потому что в отчётах клиенту показываем консервативную цифру по Метрике: лучше недооценить свой результат, чем продать красивую цифру, которая не сойдётся с реальными сделками в CRM.
К этому добавляются две поправки, которые занижают наш результат:
- С апреля 2024 по сентябрь 2025 звонки не фиксировались вообще — а в B2B-строительстве звонок остаётся основным каналом обращения.
- Часть рекламного трафика на сайте идёт с постороннего рекламного аккаунта, к которому мы не имеем отношения. Его визиты попадают в общий знаменатель конверсии, но его расход в наших расчётах не учтён.
Иными словами, фактическая цена обращения по нашим кампаниям ниже расчётных 5 450 ₽. Насколько именно — мы не знаем и придумывать не будем.
Что дальше
В феврале 2026 года клиент запустил второе направление — Москву, на отдельном сайте со своей аналитикой. Пока это стадия обкатки: 115 визитов и первые целевые действия за полгода. Основной бюджет остаётся в Санкт-Петербурге, где система работает предсказуемо.
Ближайшие задачи по проекту:
- вернуть коллтрекинг в полный объём и свести данные с CRM, чтобы считать не обращения, а сделки;
- дожать в ТОП-3 Яндекса те 726 запросов, что уже в ТОП-10, — прежде всего по промышленной вентиляции, где чек выше;
- вывести московское направление на тот же уровень отслеживания, что и петербургское, прежде чем масштабировать бюджет.
Все цифры в кейсе получены прямыми запросами к API Яндекс.Метрики, Яндекс.Директа, Яндекс.Вебмастера и Google Search Console на 7 августа 2026 года. Абсолютные суммы рекламного бюджета не публикуются по договорённости с клиентом.
Хотите похожих результатов?
Получить бесплатный аудит