Google Ads остаётся крупнейшей рекламной системой в мире. Большинство компаний сливают бюджет в первые недели: широкие ключи без минус-слов, одна группа на все запросы, посадочная без оффера. UL-Friends настраивает рекламу иначе: сначала считаем допустимый CPL, затем строим структуру кампаний под конкретные намерения пользователей. Подбираем типы соответствия и сразу добавляем минус-слова, чтобы отсечь нерелевантный трафик. Порядок работ по шагам с ценами разобран в руководстве по настройке контекстной рекламы.
Смотрим структуру кампаний, качество сигналов конверсий, минус-слова, площадки КМС и настройки умных стратегий. Показываем, где алгоритм обучается на мусорных данных и потому не может выйти на нужный CPL. Если у вас крутится ещё и реклама в Директе, разбираем обе системы и сравниваем цену заявки.
Правила игры
Допустимую стоимость обращения считаем от вашей маржи и конверсии в продажу до запуска. Она и остаётся главной цифрой отчёта, а не цена клика и не показатель качества объявления.
Кампании ведём в вашем аккаунте Google Ads, доступ открыт круглосуточно. Так же устроено ведение контекстной рекламы во всех системах. Историю обучения кампаний и конверсий забирать с собой мы не будем: она нужна вам, а не нам.
Ведём кампании по России, СНГ и зарубежным рынкам: разные валюты, ставки, языки объявлений и правила модерации. Под каждый рынок собираем отдельную структуру, а не переводим существующую. Как это работает в узкой географии, разобрано в кейсе по банкротству физлиц: 575 обращений в одном регионе.
Типичные сбои
Умные стратегии требуют потока конверсий, а получают три события в месяц, половина из которых мусорные. Алгоритм учится на шуме и уводит кампанию не туда. Настраиваем сигналы так, чтобы обучение опиралось на реальные обращения.
Широкое соответствие тянет трафик по смежным темам: ищут работу, инструкцию или бесплатный аналог. Сужаем типы соответствия, собираем минус-слова по фактическим поисковым запросам и отключаем площадки сетей, дающие клики без обращений.
Автоматические кампании охотно уводят расход в приложения и мобильные игры. Разносим поиск и контекстно-медийную сеть по разным кампаниям, чистим размещения и ставим отдельные лимиты, чтобы поисковый спрос не оплачивал случайные показы.
В аукционе ставка растёт вместе с конкуренцией, но чаще виноват показатель качества: объявление не совпадает с запросом, посадочная отвечает на другой вопрос. Поднимаем релевантность связки вместо того, чтобы доплачивать за клик.
По умолчанию реклама показывается и тем, кто просто интересуется вашим регионом, а не находится в нём. Из-за одной настройки в отчёте появляются заявки из соседних стран. Переключаем на присутствие и сверяем географию обращений.
Кабинет видит заявку, но не знает, чем она закончилась. Передаём офлайн-конверсии из CRM, и алгоритм начинает оптимизировать сделки, а не количество заполненных форм. В нишах с длинным циклом это меняет структуру расхода целиком.
Типы соответствия
| Тип соответствия | Как записывается | Когда объявление допускается к аукциону | Охват запросов |
|---|---|---|---|
| Широкое | ключевое слово без знаков | по запросам, связанным с ключевым словом, даже если его слов в запросе нет | самый большой, стоит по умолчанию |
| Фразовое | в кавычках: "беговые кроссовки" | по запросам, которые включают значение ключевого слова | больше, чем у точного, меньше, чем у широкого |
| Точное | в квадратных скобках: [красные туфли] | когда запрос совпадает с ключевым словом по значению или смыслу | самый узкий |
Охваты вложены друг в друга: все запросы точного соответствия попадают и во фразовое, а все запросы фразового попадают в широкое. При широком соответствии Google дополнительно смотрит на недавние действия пользователя в поиске, на содержимое целевой страницы и на другие ключевые слова группы. Справка отдельно оговаривает: с широким соответствием нужно интеллектуальное назначение ставок, иначе ставка не учитывает сигналы конкретного аукциона. У минус-слов правила соответствия свои и с правилами ключевых слов не совпадают.
Бесплатно · 2 минуты
Девять вопросов о кампаниях, сайте и аналитике. Разберём, что мешает: слабые сигналы конверсий, широкие типы соответствия, мусорные площадки КМС или посадочная, которая не закрывает запрос. На дистанции дешевле обходится органическая выдача Google, и её обычно запускают параллельно.
Две минуты вопросов, разбор в тот же день
Смежные услуги
Продвижение в Google по тем же запросам, но без оплаты за каждый переход.
Обзор направления: где Google Ads выигрывает у Директа, а где уступает ему.
Когда аукцион Google перегрет, аудиторию дешевле искать в соцсетях.
Google оценивает посадочную отдельно: скорость, соответствие и прозрачность условий.
Под экспорт и англоязычный трафик страницу обычно собирают заново, а не переводят.
До перезапуска
Первый шаг перед настройкой Google Ads это анализ спроса. Если пользователи уже ищут продукт в поиске, контекстная реклама даст быстрый результат. Если спрос не сформирован, нужен таргетинг и контент-маркетинг. В B2B семантика узкая и профессиональная: запросы принципиально отличаются от B2C.
До запуска рекламы считаем допустимый CPL по формуле: средний чек × маржа × конверсия отдела продаж в сделку. Если реклама не окупится при реалистичном CPL, говорим об этом честно до того, как потрачен первый рубль.
Запускать трафик на неготовый сайт значит платить за посетителей, которые уйдут. Перед стартом проверяем пять критических элементов посадочной: заголовок, оффер, форму, контакты и блок доверия. Если сайт не готов, даём ТЗ на доработку.
Лиды из Google Ads бесполезны, если отдел продаж отвечает через сутки. Скорость ответа в первые пять минут увеличивает конверсию в сделку кратно. Проверяем качество обработки заявок в CRM и находим, где теряются деньги уже после клика.
Ниши
Поисковый спрос в этой системе узкий, зато тёплый: ищут по моделям, ГОСТам и техническим параметрам. Собираем структуру под такие запросы и передаём качество лида из CRM, иначе алгоритм уравняет обращение от завода и студента с курсовой.
Спрос сезонный, а цена клика в сезон удваивается. Планируем расписание и бюджеты по месяцам, разводим направления по кампаниям и следим, чтобы запросы про вакансии и обучение не тянули расход на себя.
Основной объём дают торговые кампании и фид Merchant Center. Приводим фид в порядок, разделяем товары по марже и не позволяем алгоритму разгонять оборот на позициях, которые продаются в ноль.
Юридическим запросам достаётся дорогой аукцион и жёсткая модерация формулировок. Пишем объявления так, чтобы они проходили проверку и при этом отсекали тех, кто ищет бесплатный шаблон документа.
Для услуг с выездом решают радиус показа, расширения с адресом и телефоном, часы работы. Настраиваем кампанию на присутствие в зоне обслуживания и сверяем, попадают ли обращения в рабочее время.
На внешних рынках отличается всё: валюта, ставка, язык объявления, правила модерации и привычный способ связи. Под каждую страну собираем отдельную структуру, дословный перевод существующей кампании почти всегда проигрывает.
Результаты
Команда
Главная цифра отчёта это стоимость обращения и её отношение к вашей марже. Показатель качества, процент полученных показов и средняя позиция остаются служебными метриками, по ним бюджет не пересматривается.
Умные стратегии работают только на чистых данных. Мы не отдаём кампанию алгоритму целиком: следим за поисковыми запросами, размещениями и качеством конверсий, иначе автоматика уверенно оптимизирует расход в пустоту.
Видно, что изменилось за период, почему сдвинулась цена заявки и какие правки идут следующими. Гипотезу, которая не подтвердилась, выключаем и пишем об этом, а не прячем за общим ростом показов.
Ведём проекты внутри страны и за её пределами, основатель агентства Александр Черкасов. Опыт в разных валютах и языках пригодился тем, кто после ухода части сервисов начал искать спрос за границей.
Стоимость работ
Цена настройки зависит от числа направлений, рынков и языков, цена ведения от количества кампаний. Рекламный бюджет оплачивается Google напрямую. Дальше кампании переходят на ежемесячное сопровождение с еженедельными правками.
Один канал, базовая настройка, тест гипотез. Проверяем, какие связки работают в нише, без слива бюджета.
Стратегия роста: Google Ads, SEO и таргет в связке. Сквозная аналитика, доработки посадочных и ежемесячная оптимизация.
Для компаний с бюджетом от 300 000 ₽. Кастомная команда, KPI в договоре, CRM и сквозная аналитика.
Кто отвечает за аккаунт
Аккаунт Google Ads остаётся вашим, мы работаем в нём по выданным доступам. Кому именно эти доступы открываются, видно ниже: запись по ОГРНИП проверяется в ЕГРИП за минуту.
Справка Google Рекламы
Показатель качества, автостратегии и отчёт о поисковых запросах описаны в справке Google. Оттуда же берутся определения метрик.
Вопросы по Google Ads
Цена настройки зависит от числа направлений, рынков и языков, цена ведения от количества кампаний. Тариф «Старт» начинается от 50 000 ₽ в месяц: один канал, базовая настройка и тест гипотез. Пакет с KPI в договоре рассчитан на компании с бюджетом от 300 000 ₽. Рекламный бюджет оплачивается Google напрямую.
Сначала считаем допустимый CPL: средний чек × маржа × конверсия отдела продаж в сделку. Затем проверяем посадочную по пяти элементам: заголовок, оффер, форма, контакты и блок доверия. Поиск и контекстно-медийную сеть разносим по разным кампаниям, сужаем типы соответствия и передаём в кабинет реальные сигналы конверсий.
Объявления показываются по аукциону: на место влияет не только ставка, но и показатель качества, то есть совпадение объявления с запросом и ответ посадочной на вопрос. Поэтому вместо доплаты за клик поднимаем релевантность связки. Поиск ловит горячий спрос, контекстно-медийная сеть добирает охват.
Первые лиды возможны через 3–7 дней после запуска. Умным стратегиям нужен поток конверсий: на трёх событиях в месяц алгоритм учится на шуме. Поэтому сначала настраиваем сигналы, а в нишах с длинным циклом передаём в кабинет офлайн-конверсии из CRM. Срок зависит от ниши и конкурентности.
Структуру кампаний, качество сигналов конверсий, минус-слова, площадки КМС и настройки умных стратегий. Смотрим, где алгоритм обучается на мусорных данных и потому не выходит на нужный CPL. Отдельно сверяем географию: по умолчанию реклама показывается и тем, кто интересуется регионом, а не находится в нём.
