ЦТС: 1 355 обращений за 3 года, заявки из поиска остались без рекламы

Клиент и задача

Центр Тест Сервис объединяет орган по сертификации и испытательную лабораторию. Оформляет сертификаты и декларации соответствия техническим регламентам Таможенного союза: одежда и детские товары, текстиль, постельное бельё, игрушки, оборудование. Среди клиентов производители и импортёры, которым без документа нельзя ни продавать в рознице, ни выйти на маркетплейс.

Спрос здесь предсказуемый, но конкуренция плотная: в Москве десятки центров сертификации, и все борются за одни и те же коммерческие запросы. Цена клика на поиске по «сертификация одежды» доходит до 400–500 ₽.

Работу начали в июле 2023 года с нуля, сайт только запускался.

• Регион: Москва и вся Россия
• Услуги: платная реклама в поиске, продвижение в Яндексе
• Период работы: с июля 2023 года по настоящее время (реклама до ноября 2025, дальше поиск)

Что сделали

Реклама: 29 кампаний вместо одной

Сертификация складывается не из одной услуги, а из двух десятков разных: одежда, детская одежда, нижнее бельё, постельное бельё, детские товары, игрушки, специальные технические условия. У каждой свой спрос, своя цена клика и своя маржинальность. Единая кампания «сертификация» такую структуру не отрабатывает: дорогие клики съедают бюджет там, где заявка дешевле.

Всего за период набралось 16 926 386 показов и 84 317 кликов при среднем CPC 114 ₽.

Показательна разница между строками. Узкая поисковая кампания по детским игрушкам даёт CTR 13,09%: каждый восьмой, кто увидел объявление, кликнул. Широкая автостратегия даёт 0,42%, но приводит клик за 66 ₽ вместо 228 ₽. Ни одна из них не «лучше»: они закрывают разные задачи, и держать нужно обе, разведя по отдельным кампаниям с отдельными бюджетами.

Поиск: страница под каждый вид сертификации

Параллельно строили органику. Логика та же, что и в рекламе, только бесплатная: если запрос «сертификация постельного белья» ищут отдельно от «сертификации одежды», под него нужна отдельная страница, а не абзац в общем разделе.

Собрали структуру посадочных: сертификация одежды и её подразделы (детская, нижнее бельё), постельное бельё, детские товары, игрушки, специальные технические условия. Каждая страница отвечает на конкретный запрос и ведёт в форму заявки.

Результат в цифрах

Лучшим месяцем стал ноябрь 2024: 110 обращений. Хорошо видна и сезонность: спад приходится на май–июль, когда производители не запускают новые линейки, а подъём на осень и конец года, перед новым сезоном поставок.

Главное: что случилось, когда рекламу выключили

В ноябре 2025 года рекламу остановили. Дальше начинается самая интересная часть кейса, потому что обычно на этом трафик и заявки заканчиваются.

Трафик, разумеется, упал: рекламные 75 тысяч визитов в год просто исчезли. Но сайт не замолчал: за восемь месяцев без единого рубля на клики он принёс 141 обращение, из них 50 напрямую из поиска, остальные пришли прямыми заходами и переходами тех, кто нашёл компанию раньше.

Отказы органики в шесть раз ниже рекламных. В январе 2026 года, уже без рекламы, средняя глубина просмотра составила 4,33 страницы, а время на сайте 4 минуты 22 секунды. Для сравнения: в разгар рекламной кампании в июле 2024-го это были 1,23 страницы и 52 секунды.

Объяснение простое: в поиск человек приходит сам и с конкретным вопросом вроде «сертификация постельного белья, сколько стоит». Реклама же по автостратегиям неизбежно захватывает и тех, кто просто изучает тему.

SEO: 2 201 запрос и ИКС ×6

По данным Яндекс.Вебмастера на август 2026 года:

• 2 201 запрос приносит сайту показы в выдаче;
• в выборке из 1 000 запросов 738 находятся в ТОП-10, 964 в ТОП-30, 72 в ТОП-3;
• ИКС вырос с 10 до 60, в шесть раз.

Обратите внимание на структуру: почти все они ведут не на главную, а на профильные страницы: /sertifikatsiya-odezhdy/, /sertifikatsiya-odezhdy/detskaya/, /sertifikacziya-postelnogo-belya/, /certifikatsiya-detskikh-tovarov/. Это и есть та посадочная структура, которую строили с первого года.

Google (данные Search Console за период с апреля 2025 по август 2026): 46 001 показ, 218 кликов. Средняя позиция за год улучшилась с 48-й до 23,8: сайт переехал с пятой страницы выдачи на третью и продолжает расти. В российской нише сертификации Google даёт меньше спроса, чем Яндекс, поэтому основную ставку делали на Яндекс.

Что мы отсеивали

Вокруг сертификации много информационного спроса. Люди ищут «нужен ли сертификат на одежду», «чем декларация отличается от сертификата», «тр тс 017 2011». Им нужен ответ, а не подрядчик. Такой трафик неизбежно приходит и с рекламы, и из поиска, и на него уходит бюджет.

Мы разделили запросы на три группы и по-разному с ними работали:

1. Коммерческие: «сертификация одежды стоимость», «оформить сертификат соответствия», «сертификация детских товаров цена». Сюда идут поисковые кампании и приоритет в оптимизации посадочных.
2. Продуктовые: «сертификация нижнего белья», «сертификация постельного белья», «сертификация игрушек». Под них строились отдельные страницы: спрос узкий, но конверсия высокая, потому что человек уже знает, что именно ему сертифицировать.
3. Информационные: «что такое декларация соответствия», номера технических регламентов. Их мы не откручивали в рекламе, но в органике не мешали: такие страницы приводят человека на сайт заранее, и когда доходит до оформления документа, он возвращается уже прямым заходом. Это видно по цифрам 2026 года: 91 обращение из 141 пришло не из поиска и не с рекламы, а прямыми заходами и переходами.

Отдельной статьёй расходов, которую пришлось контролировать вручную, стали автостратегии. При 6,3 миллиона показов автостратегия неизбежно захватывает смежные темы, и без регулярной чистки площадок и минус-слов она начинает приводить клики по 60 ₽, которые не конвертируются вовсе.

География и устройства

Сертификация проходит дистанционно, документы оформляются удалённо, поэтому география шире рекламного таргетинга.

По устройствам: смартфоны 85 699 визитов (58%), десктоп 58 693 (40%), планшеты 1 857. Отказы почти одинаковые (33,1% против 36,4%), что для B2B-услуги нетипично и говорит о том, что мобильная версия отрабатывает не хуже десктопной.

Как мы считаем обращения

• По Метрике. Обращением считается уникальный визит, в котором сработала хотя бы одна целевая цель: отправка любой формы на сайте, завершение квиза, заявка через LeadBack, звонок, переход на страницу «Спасибо». Один визит с тремя действиями считается одним обращением, а не тремя.
• По Директу. Яндекс.Директ по своей модели атрибуции насчитал за тот же период больше конверсий: он засчитывает все достижения целей, включая промежуточные. Мы в отчётах клиенту приводим консервативную цифру по Метрике: так она сходится с реальными заявками в работе отдела продаж.

Что дальше

Реклама остановлена по решению клиента, поиск работает. Ближайшие задачи по проекту:

• дожать в ТОП-3 те 738 запросов, что уже в ТОП-10, прежде всего по одежде и детским товарам, где спрос самый плотный;
• нарастить долю Google: позиция 23,8 означает, что до первой страницы осталось меньше, чем уже пройдено;
• при возврате рекламы запускать не всё сразу, а узкие поисковые кампании вроде «детских игрушек» с CTR 13%: они дают заявку дешевле, чем широкие автостратегии.

Все цифры в кейсе получены прямыми запросами к API Яндекс.Метрики, Яндекс.Директа, Яндекс.Вебмастера и Google Search Console на 7 августа 2026 года. Абсолютные суммы рекламного бюджета не публикуются по договорённости с клиентом.