Контекстная реклама (Яндекс.Директ) + SEO
ЦТС: 1 355 обращений за 3 года и поиск, который остался работать после отключения рекламы
- 1 355 обращений за 3 года работы
- 84 317 кликов из Яндекс.Директа
- 738 запросов в ТОП-10 Яндекса
- 10 → 60 ИКС сайта за период работы
Клиент и задача
Центр Тест Сервис — орган по сертификации и испытательная лаборатория. Оформляет сертификаты и декларации соответствия техническим регламентам Таможенного союза: одежда и детские товары, текстиль, постельное бельё, игрушки, оборудование. Клиенты — производители и импортёры, которым без документа нельзя ни продавать в рознице, ни выйти на маркетплейс.
Спрос здесь предсказуемый, но конкуренция плотная: в Москве десятки центров сертификации, и все борются за одни и те же коммерческие запросы. Цена клика на поиске по «сертификация одежды» доходит до 400–500 ₽.
Работу начали в июле 2023 года — с нуля, сайт только запускался.
- Регион: Москва и вся Россия
- Услуги: контекстная реклама в Яндекс.Директе, поисковое продвижение
- Период работы: июль 2023 — по настоящее время (реклама — до ноября 2025, дальше поиск)
Что сделали
Реклама: 29 кампаний вместо одной
Сертификация — не одна услуга, а два десятка разных: одежда, детская одежда, нижнее бельё, постельное бельё, детские товары, игрушки, специальные технические условия. У каждой свой спрос, своя цена клика и своя маржинальность. Единая кампания «сертификация» такую структуру не отрабатывает: дорогие клики съедают бюджет там, где заявка дешевле.
Мы развели трафик по типу спроса и по продукту:
| Кампания | Показы | Клики | CTR | Средний CPC |
|---|---|---|---|---|
| МК — Москва, автостратегия | 6 327 778 | 26 674 | 0,42% | 66 ₽ |
| МК — Москва, целевые запросы | 4 873 164 | 13 973 | 0,29% | 74 ₽ |
| Поиск — сертификация, общая | 74 672 | 6 367 | 8,53% | 464 ₽ |
| МК — целевые запросы (второй заход) | 1 485 129 | 4 445 | 0,30% | 35 ₽ |
| РСЯ — сертификация | 618 910 | 3 824 | 0,62% | 14 ₽ |
| Поиск — детские игрушки | 28 782 | 3 768 | 13,09% | 228 ₽ |
| Ретаргетинг | 450 423 | 3 196 | 0,71% | 24 ₽ |
Всего за период — 16 926 386 показов и 84 317 кликов при среднем CPC 114 ₽.
Показательна разница между строками. Узкая поисковая кампания по детским игрушкам даёт CTR 13,09% — каждый восьмой, кто увидел объявление, кликнул. Широкая автостратегия — 0,42%, но приводит клик за 66 ₽ вместо 228 ₽. Ни одна из них не «лучше»: они закрывают разные задачи, и держать нужно обе, разведя по отдельным кампаниям с отдельными бюджетами.
Поиск: страница под каждый вид сертификации
Параллельно строили органику. Логика та же, что и в рекламе, только бесплатная: если запрос «сертификация постельного белья» ищут отдельно от «сертификации одежды», под него нужна отдельная страница, а не абзац в общем разделе.
Собрали структуру посадочных: сертификация одежды и её подразделы (детская, нижнее бельё), постельное бельё, детские товары, игрушки, специальные технические условия. Каждая страница отвечает на конкретный запрос и ведёт в форму заявки.
Результат в цифрах
За три года работы:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Визитов на сайте | 146 356 |
| Показов рекламы | 16 926 386 |
| Кликов | 84 317 |
| Средняя цена клика | 114 ₽ |
| Обращений всего | 1 355 |
| Обращений с рекламы | 1 050 |
| Обращений из поиска | 117 |
| Обращений с прямых заходов и переходов | 188 |
Лучший месяц — ноябрь 2024: 110 обращений. Хорошо видна и сезонность: спад приходится на май–июль, когда производители не запускают новые линейки, а подъём — на осень и конец года, перед новым сезоном поставок.
Главное: что случилось, когда рекламу выключили
В ноябре 2025 года рекламу остановили. Дальше начинается самая интересная часть кейса — потому что обычно на этом трафик и заявки заканчиваются.
| Год | Визитов | Из них поиск | Обращений | Из них поиск |
|---|---|---|---|---|
| 2023 (полгода) | 9 130 | 245 | 157 | 0 |
| 2024 | 41 858 | 3 079 | 540 | 8 |
| 2025 | 86 418 | 8 338 | 517 | 59 |
| 2026 (янв–авг, без рекламы) | 8 950 | 6 292 | 141 | 50 |
Трафик, разумеется, упал — рекламные 75 тысяч визитов в год просто исчезли. Но сайт не замолчал: за восемь месяцев без единого рубля на клики он принёс 141 обращение, из них 50 напрямую из поиска, остальные — прямые заходы и переходы тех, кто нашёл компанию раньше.
Ещё нагляднее — качество этого трафика:
| Показатель | Реклама (весь период) | Поиск (весь период) |
|---|---|---|
| Визитов | 120 404 | 17 954 |
| Отказы | 39,2% | 6,5% |
Отказы органики в шесть раз ниже рекламных. В январе 2026 года, уже без рекламы, средняя глубина просмотра составила 4,33 страницы, а время на сайте — 4 минуты 22 секунды. Для сравнения: в разгар рекламной кампании в июле 2024-го — 1,23 страницы и 52 секунды.
Объяснение простое: в поиск человек приходит сам и с конкретным вопросом — «сертификация постельного белья, сколько стоит». Реклама же по автостратегиям неизбежно захватывает и тех, кто просто изучает тему.
SEO: 2 201 запрос и ИКС ×6
По данным Яндекс.Вебмастера на август 2026 года:
- 2 201 запрос приносит сайту показы в выдаче;
- в выборке из 1 000 запросов 738 находятся в ТОП-10, 964 — в ТОП-30, 72 — в ТОП-3;
- ИКС вырос с 10 до 60 — в шесть раз.
Позиции по коммерческим запросам, которые и приносят заявки: «сертификация одежды стоимость» — 3,9, «сертификат соответствия на одежду» — 5,2, «сертификация одежды цена» — 4,3, «сертификация постельного белья стоимость» — 7,3, «сертификация нижнего белья» — 7,5, «сертификация одежды собственного производства» — 6,9.
Обратите внимание на структуру: почти все они ведут не на главную, а на профильные страницы — /sertifikatsiya-odezhdy/, /sertifikatsiya-odezhdy/detskaya/, /sertifikacziya-postelnogo-belya/, /certifikatsiya-detskikh-tovarov/. Это и есть та посадочная структура, которую строили с первого года.
Google (данные Search Console за апрель 2025 — август 2026): 46 001 показ, 218 кликов. Средняя позиция за год улучшилась с 48-й до 23,8 — сайт переехал с пятой страницы выдачи на третью и продолжает расти. В российской нише сертификации Google даёт меньше спроса, чем Яндекс, поэтому основную ставку делали на Яндекс.
Что мы отсеивали
Сертификация — тема, вокруг которой много информационного спроса. Люди ищут «нужен ли сертификат на одежду», «чем декларация отличается от сертификата», «тр тс 017 2011» — им нужен ответ, а не подрядчик. Такой трафик неизбежно приходит и с рекламы, и из поиска, и на него уходит бюджет.
Мы разделили запросы на три группы и по-разному с ними работали:
- Коммерческие — «сертификация одежды стоимость», «оформить сертификат соответствия», «сертификация детских товаров цена». Сюда идут поисковые кампании и приоритет в оптимизации посадочных.
- Продуктовые — «сертификация нижнего белья», «сертификация постельного белья», «сертификация игрушек». Под них строились отдельные страницы: спрос узкий, но конверсия высокая, потому что человек уже знает, что именно ему сертифицировать.
- Информационные — «что такое декларация соответствия», номера технических регламентов. Их мы не откручивали в рекламе, но в органике не мешали: такие страницы приводят человека на сайт заранее, и когда доходит до оформления документа, он возвращается уже прямым заходом. Это видно по цифрам 2026 года: 91 обращение из 141 пришло не из поиска и не с рекламы, а прямыми заходами и переходами.
Отдельная статья расходов, которую пришлось контролировать вручную, — автостратегии. При 6,3 миллиона показов автостратегия неизбежно захватывает смежные темы, и без регулярной чистки площадок и минус-слов она начинает приводить клики по 60 ₽, которые не конвертируются вовсе.
География и устройства
Основной регион — Москва: 65 406 визитов. Дальше с большим отрывом Санкт-Петербург (4 161), Брянск (2 009), Екатеринбург (1 095), Краснодар (1 038), Балашиха (992), Нижний Новгород (973), Химки (947). Сертификация — услуга дистанционная, документы оформляются удалённо, поэтому география шире рекламного таргетинга.
По устройствам: смартфоны — 85 699 визитов (58%), десктоп — 58 693 (40%), планшеты — 1 857. Отказы почти одинаковые (33,1% против 36,4%), что для B2B-услуги нетипично и говорит о том, что мобильная версия отрабатывает не хуже десктопной.
Как мы считаем обращения
Обращением считается уникальный визит, в котором сработала хотя бы одна целевая цель: отправка любой формы на сайте, завершение квиза, заявка через LeadBack, звонок, переход на страницу «Спасибо». Один визит с тремя действиями — это одно обращение, а не три.
Яндекс.Директ по своей модели атрибуции насчитал за тот же период больше конверсий: он засчитывает все достижения целей, включая промежуточные. Мы в отчётах клиенту приводим консервативную цифру по Метрике — так она сходится с реальными заявками в работе отдела продаж.
Что дальше
Реклама остановлена по решению клиента, поиск работает. Ближайшие задачи по проекту:
- дожать в ТОП-3 те 738 запросов, что уже в ТОП-10, — прежде всего по одежде и детским товарам, где спрос самый плотный;
- нарастить долю Google: позиция 23,8 означает, что до первой страницы осталось меньше, чем уже пройдено;
- при возврате рекламы — запускать не всё сразу, а узкие поисковые кампании вроде «детских игрушек» с CTR 13%: они дают заявку дешевле, чем широкие автостратегии.
Все цифры в кейсе получены прямыми запросами к API Яндекс.Метрики, Яндекс.Директа, Яндекс.Вебмастера и Google Search Console на 7 августа 2026 года. Абсолютные суммы рекламного бюджета не публикуются по договорённости с клиентом.
Хотите похожих результатов?
Получить бесплатный аудит