Контекстная реклама (Яндекс.Директ)
Завод металлоконструкций: 5 923 обращения и калькуляторы вместо менеджера
- 5 923 обращения за 4 года
- 259 767 визитов на сайте
- ×30 рост трафика из поиска
- 14,9% отказы органики против 40,4% у рекламы
Клиент и задача
Завод металлоконструкций: изготовление и монтаж каркасов зданий, ангаров, складов, производственных корпусов. Работает с объёмами от 20 тонн — то есть с промышленными заказчиками и застройщиками, а не с частниками.
Название компании в этом кейсе мы не раскрываем по договорённости с клиентом: в его сегменте конкуренты внимательно читают чужие кейсы. Все цифры при этом настоящие и получены прямыми запросами к аналитике.
Ниша с длинным циклом: от первого визита на сайт до подписания договора проходят месяцы, решение принимает несколько человек, а стоимость одного контракта измеряется десятками миллионов. Заявка здесь — это запрос на расчёт, а не покупка.
- Регион: Москва, Центральный федеральный округ
- Услуга: контекстная реклама в Яндекс.Директе
- Период работы: с 2020 года
Калькуляторы: главная находка проекта
Основная проблема таких сайтов — человек не понимает порядок цены и поэтому не оставляет заявку. Он не готов звонить менеджеру, чтобы узнать «примерно сколько», и уходит сравнивать дальше.
Мы сделали ставку на самостоятельный расчёт. На сайте работают два калькулятора — металлоконструкций и быстровозводимых зданий. Человек вводит параметры объекта и получает вилку стоимости, не разговаривая ни с кем.
По трафику видно, что это не декоративный элемент, а полноценная точка входа:
| Страница | Визитов | Отказы |
|---|---|---|
| Главная | 86 026 | 32,5% |
| Изготовление металлоконструкций | 22 641 | 50,1% |
| Калькулятор металлоконструкций | 6 004 | 31,9% |
| Калькулятор быстровозводимых зданий | 4 845 | 48,3% |
| Контакты | 3 696 | 26,2% |
Калькуляторы дают почти 11 тысяч визитов и работают лучше основного коммерческого раздела: отказы на калькуляторе металлоконструкций — 31,9% против 50,1% на странице «Изготовление».
Логика простая: человек, который посчитал свой объект, уже вложил в это время и уже понимает бюджет. Он и звонит, и отвечает на звонок иначе, чем тот, кто просто открыл прайс.
Результат в цифрах
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Визитов на сайте | 259 767 |
| Визитов с рекламы | 213 150 |
| Визитов из поиска | 21 743 |
| Обращений (2023–2026) | 5 923 |
Честно про период
Обращения мы считаем с 2023 года, и не потому, что до этого их не было. До 2023 года на сайте просто не было целей, которые фиксируют контакт: клики по телефону, письма и звонки не отслеживались вообще. Задним числом восстановить их невозможно, а придумывать цифры мы не будем.
Поэтому в кейсе две разные глубины данных: трафик — с 2020 года, обращения — с 2023-го, когда появилось нормальное отслеживание.
| Год | Визитов | С рекламы | Из поиска | Обращений |
|---|---|---|---|---|
| 2020 (с июня) | 4 754 | 4 019 | 87 | нет данных |
| 2021 | 7 414 | 5 808 | 377 | нет данных |
| 2022 | 1 306 | 43 | 396 | нет данных |
| 2023 | 16 240 | 13 543 | 709 | 165 |
| 2024 | 73 513 | 63 110 | 3 150 | 1 358 |
| 2025 | 113 184 | 94 093 | 10 424 | 3 065 |
| 2026 (янв–авг) | 43 356 | 32 534 | 6 600 | 1 335 |
С 2023 по 2025 год трафик вырос в семь раз, обращения — почти в 19 раз. 2022 год — провал: реклама фактически не велась (43 визита с рекламы за весь год), сайт держался на остатках органики.
Трафик и заявки растут не синхронно
В помесячной динамике есть показательный момент. Февраль 2025 года: 9 462 визита и 510 обращений — лучший месяц проекта. Март 2025-го: визитов вдвое больше, 21 033, а обращений меньше — 408.
Это типичная картина для промышленного B2B и главный аргумент против оценки рекламы по трафику. Мартовский скачок дала охватная кампания: людей на сайт пришло вдвое больше, но доля тех, кто реально строит объект, в этом потоке ниже. Февральский результат — работа по узким запросам, где каждый второй посетитель в теме.
Отсюда рабочее правило проекта: не наращивать охват там, где он не превращается в контакты. После марта 2025-го мы сузили автостратегии и вернулись к структуре, которая давала февральский результат.
Такая же история в октябре 2024-го: 20 738 визитов и 281 обращение — объём есть, плотность ниже, чем в феврале.
Органика: выросла в 30 раз попутно
Отдельно стоит отметить поисковый трафик, хотя SEO как услуга в этом проекте не покупалась.
| Год | Визитов из поиска |
|---|---|
| 2021 | 377 |
| 2023 | 709 |
| 2024 | 3 150 |
| 2025 | 10 424 |
| 2026 (янв–авг) | 6 600 |
Рост в 30 раз — следствие того, что на сайте появились содержательные страницы под конкретные типы конструкций и работающие калькуляторы, на которые ссылаются и которые люди находят по запросам вида «рассчитать стоимость металлоконструкций».
Качество этого трафика заметно выше рекламного:
| Источник | Визитов | Отказы |
|---|---|---|
| Реклама | 213 150 | 40,4% |
| Поиск | 21 743 | 14,9% |
| Прямые заходы | 14 066 | 42,4% |
| Переходы по ссылкам | 3 471 | 16,4% |
Отказы органики в 2,7 раза ниже. Это ровно та причина, по которой мы в подобных проектах всегда предлагаем не ограничиваться рекламой: поисковый трафик приходит бесплатно и ведёт себя лучше.
Что показал провал 2022 года
В таблице по годам есть строка, которая обычно в кейсы не попадает: 2022 год — 1 306 визитов, из них с рекламы 43. Фактически канал стоял.
Мы приводим её сознательно, потому что она объясняет всё остальное. Рекламу тогда поставили на паузу, и трафик рухнул в шесть раз относительно 2021-го. Сайт продолжал получать поисковые визиты — 396 за год, — но этого потока не хватает даже на поддержание потока заявок, не то что на загрузку производства.
Когда в 2023 году работу возобновили, канал пришлось разгонять заново: 16 240 визитов в 2023-м, 73 513 — в 2024-м. Год простоя стоил примерно года на восстановление объёма.
Практический вывод для производственных компаний: пауза в платном канале обходится дороже, чем кажется, если за ним не выстроен второй источник трафика. Именно поэтому в подобных проектах мы настаиваем на параллельном развитии поиска — он не выключается вместе с бюджетом.
География: Москва и пояс вокруг неё
| Регион | Визитов |
|---|---|
| Москва | 64 186 |
| Тверь | 7 697 |
| Тула | 7 290 |
| Ярославль | 4 807 |
| Санкт-Петербург | 4 381 |
| Владимир | 3 700 |
| Клин | 3 556 |
| Воронеж | 3 184 |
Распределение отражает логистику: металлоконструкции возят в радиусе, где доставка не съедает маржу. Москва даёт четверть трафика, остальное — областные центры ЦФО. Расширять таргетинг за этот пояс смысла нет — заявка из Сибири не станет договором.
Почему в этой нише нельзя гнаться за дешёвой заявкой
Соблазн в промышленной рекламе всегда один: снизить цену заявки, включив широкие форматы. Заявок станет больше, отчёт станет красивее, а отдел продаж начнёт тратить дни на разговоры с людьми, которым нужен навес на дачу вместо каркаса склада.
При среднем контракте в десятки миллионов рублей арифметика другая, чем в рознице. Один настоящий заказчик окупает месяцы рекламного бюджета — а сотня нецелевых заявок не окупает ничего и вдобавок съедает время менеджеров, которое стоит дороже кликов.
Поэтому в этом проекте мы:
- держим таргетинг в пределах логистического радиуса, а не «по всей России»;
- отсекаем запросы про малые объёмы — клиент работает от 20 тонн, и заявка на пять тонн ему не нужна;
- считаем обращением только реальный контакт, а не скачивание презентации;
- смотрим на плотность потока, а не на его размер.
Как мы считаем обращения
Обращением считается уникальный визит, в котором произошёл контакт: клик по номеру телефона, письмо, отправленная форма, зафиксированный звонок или тёплый лид в CRM. Один визит с несколькими действиями — одно обращение.
Мы сознательно не включаем в подсчёт скачивание презентации, просмотр видео о производстве и другие промежуточные действия, хотя они на сайте размечены. Это интерес, а не обращение, и смешивать их значит рисовать себе результат.
Что дальше
- Настроить сквозную аналитику до сделки: в нише с чеком в десятки миллионов важно видеть не заявки, а договоры — тогда можно оптимизировать рекламу на выручку, а не на количество контактов.
- Развивать калькуляторы: они уже дают лучшие показатели по вовлечению, и логично строить вокруг них отдельные посадочные под типы объектов.
- Забирать поисковый спрос системно: органика выросла до 10 тысяч визитов в год без целенаправленной работы — с ней вырастет кратно.
Все цифры в кейсе получены прямыми запросами к API Яндекс.Метрики на 7 августа 2026 года. Название клиента и абсолютные суммы рекламного бюджета не публикуются по договорённости.
Хотите похожих результатов?
Получить бесплатный аудит