Стилар: 14 838 обращений и рост трафика в 17 раз за 7 лет

Клиент и задача

Стилар это завод стальных резервуаров и ёмкостей. Производит вертикальные и горизонтальные резервуары, сборные резервуары для воды, силосы, контейнерные АЗС, пожарные ёмкости. Среди заказчиков промышленные предприятия, водоканалы, агрохолдинги, нефтебазы, строительные подрядчики по всей России.

Ниша тяжёлая во всех смыслах. Средний чек измеряется миллионами рублей, цикл сделки месяцами, решение принимает не один человек, а тендерная комиссия или главный инженер. Заявка здесь не «покупка», а начало переговоров: запрос опросного листа, расчёт объёма, подбор конструкции.

Мы ведём проект с июня 2019 года, это семь лет непрерывной работы.

• Регион: вся Россия
• Услуги: реклама в поиске и РСЯ, продвижение в поиске
• Период работы: с июня 2019 года по настоящее время

Результат в цифрах

В среднем выходит 175 обращений в месяц на протяжении семи лет. Это не всплеск и не разовая акция, а стабильно работающий канал, который пережил и 2020 год, и перестройку рекламного рынка 2022-го.

Динамика по годам

Трафик вырос с 16 тысяч визитов в первый неполный год до 267 тысяч в 2025-м, в 17 раз. Обращения выросли в 10 раз: с 304 до 3 013.

Конверсия при этом снизилась с 2,06% до 1,13%, и это ожидаемое следствие роста охвата: чем шире воронка, тем больше в ней людей, которые пока только изучают тему. Абсолютное число заявок при этом растёт: в 2025-м их было в два раза больше, чем в 2021-м с «лучшей» конверсией. В 2026 году конверсия снова пошла вверх (1,50%) после чистки рекламных кампаний.

Реклама: пять направлений, пять аккаунтов

Резервуары, силосы, сборные ёмкости, РВС и мини-АЗС это не один товар с разными характеристиками, а разные рынки. У каждого своя аудитория, свой сезон, свой аукцион и своя допустимая цена заявки. Свести их в один рекламный аккаунт означает потерять управление: общая статистика усредняется, и дорогое направление начинает тянуть бюджет у дешёвого.

За три года набралось 141 миллион показов и 432 тысячи кликов при средней цене 63 ₽. Цифры по кампаниям, стартовавшим ещё в 2019 году, доступны в отчётах Директа только с августа 2023-го, поэтому фактический объём за все семь лет больше.

Что работает лучше всего

Здесь видна вся логика распределения бюджета. Поисковая кампания по резервуарам РГС даёт CTR 9,90%: почти каждый десятый показ превращается в клик, но платить приходится 299 ₽. Товарная кампания по силосам, наоборот, приводит клик за 3 ₽ при CTR 5,44%: товарная выдача с фотографией и ценой отрабатывает в разы лучше текстового объявления.

Между ними стоят охватные форматы: РСЯ и Мастер кампаний с CTR 0,14–0,83%, которые набирают объём и наполняют ретаргетинг. Ретаргетинговая кампания при 30 миллионах показов даёт CTR 0,05%, и это нормально: её задача не в том, чтобы собирать клики, а в том, чтобы не дать забыть о себе за долгий цикл сделки.

Что реально ищут заказчики

По поисковым запросам видно, насколько разные это направления:

• резервуары: «резервуар для воды», «пожарный резервуар», «рвс 2000», «рвс»;
• АЗС: «мини азс для бензина», «контейнерная азс», «казс», «мини нпз под ключ цена»;
• бренд: «стилар», «ооо стилар», «стилар резервуары официальный сайт».

Брендовые запросы в топе служат показателем, ради которого стоит держать охватные форматы: люди, увидевшие рекламу, потом возвращаются, набирая название компании.

Семь лет: что менялось на проекте

Проект прошёл через все изменения рынка, и на длинной дистанции видно, что удержать канал сложнее, чем запустить.

• 2019–2020. Старт и масштабирование. Начинали с рекламы: быстрый результат нужен был сразу, органики у молодого сайта нет. За полтора года вышли с 33 обращений в первый месяц на стабильные 85–120 в месяц.
• 2021. Разворот в сторону поиска. Стало понятно, что рост только за счёт рекламы означает бесконечное повышение бюджета: в нише с чеком в миллионы аукцион разогревается быстро. Начали строить посадочную структуру под виды резервуаров и региональные поддомены. Органика за год выросла с 3 964 до 6 451 визита.
• 2022. Перестройка рекламы. Уход зарубежных площадок и обвал привычных связок ударил по всем. Мы переносили бюджеты внутрь Яндекса и добирали охват там, где раньше его хватало и без этого. Год закрыли ростом: 110 тысяч визитов и 2 165 обращений против 71 тысячи и 1 465 годом ранее.
• 2023–2024. Ставка на контент. Блог и технические статьи (пусконаладочные работы, подбор объёма, монтаж) начали приносить трафик, сопоставимый с коммерческими разделами. Органика удвоилась: с 16 736 до 30 086 визитов в год.
• 2025–2026. Максимум охвата и чистка. 2025-й дал рекордные 267 тысяч визитов. Вместе с объёмом пришёл и нецелевой трафик: конверсия просела до 1,13%. В 2026-м занялись чисткой: вырезали площадки и запросы без заявок, конверсия вернулась к 1,50%.

Особенность B2B-воронки: заявка ещё не сделка

В нише резервуаров нельзя мерить успех «стоимостью заявки» в отрыве от того, что за ней стоит. Один заказ на сборный резервуар для водоканала перекрывает годовой рекламный бюджет. Поэтому цифры кейса стоит читать так:

• 14 838 обращений это входящие запросы: опросные листы, расчёты, звонки с вопросом по объёму и конструкции.
• Часть из них оставили специалисты, которые собирают информацию для проекта и вернутся через год, когда объект дойдёт до закупки.
• Часть приходится на тендерные закупки, где заявка это начало долгой процедуры.

Отсюда и наш подход к отчётности: мы даём консервативную цифру по Метрике и не смешиваем её с промежуточными действиями вроде скачивания опросного листа или просмотра трёх страниц. Клиент должен видеть число реальных входящих контактов, а не красивое число событий в аналитике.

Поиск: треть обращений без расходов на клики

Главным активом, накопленным за семь лет, стала органика.

Поиск принёс 4 263 обращения, 29% от всех заявок проекта. Эти заявки не стоят ничего сверх работы по продвижению: за клик из органики платить не надо, и она не выключается вместе с рекламным бюджетом.

Отказы органики в 2,4 раза ниже рекламных. Причина та же, что и в любой B2B-нише: человек, который ищет «изготовление резервуаров сборного типа», уже знает, что ему нужно, и приходит на конкретную страницу.

Структура сайта под каждый тип продукции

Отдельную часть структуры занимают региональные поддомены. Для завода, который возит продукцию по всей стране, это способ показаться в местной выдаче: заказчик из Клинцов ищет резервуары в своём регионе, а не «в Москве».

Позиции по коммерческим запросам (данные Яндекс.Вебмастера по одному из сайтов группы): «изготовление резервуаров сборного типа» 1,8, «производство резервуаров москва» 2,0, «монтаж сборного резервуара» 2,3, «завод резервуаров» 3,2, «сборные резервуары для воды» 3,2, «сборные резервуары» 4,9. Из тысячи запросов, попавших в выборку, 701 находится в ТОП-10, 146 в ТОП-3.

География: вся страна, а не один регион

Ни один регион не даёт больше 12% трафика: спрос распределён по стране. Для производства это принципиально: резервуар везут куда угодно, ограничение только по логистике крупногабаритного груза, поэтому сужать таргетинг до Москвы было бы ошибкой.

Устройства: редкий случай, когда десктоп впереди

Десктоп даёт больше половины трафика, и отказы на нём в 1,6 раза ниже. Это подпись целевой аудитории: инженеры и снабженцы изучают опросные листы и характеристики за рабочим компьютером, а не с телефона в дороге. Из этого следует и приоритет в работе: сначала десктопная версия таблиц с характеристиками, потом мобильная адаптация.

Как мы считаем обращения

Обращением считается уникальный визит, в котором сработала хотя бы одна целевая цель: заявка, заказ звонка, завершённый квиз, лид в чате, отправка любой формы. Один визит с тремя действиями считается одним обращением, а не тремя.

За семь лет система отслеживания менялась вместе с сайтом, поэтому мы сознательно считаем по единому набору целей, а не по сумме всех событий Метрики: так цифры за 2019 и 2026 годы сопоставимы между собой.

Что дальше

• Довести до ТОП-3 те 701 запрос, что уже в ТОП-10: в нише с миллионным чеком разница между третьей и восьмой позицией оборачивается разницей в количестве тендеров.
• Развивать блог: страница про пусконаладочные работы уже приносит 10 615 визитов, столько же, сколько раздел контактов.
• Продолжать чистку рекламных кампаний: в 2026 году она вернула конверсию с 1,13% к 1,50%.

Все цифры в кейсе получены прямыми запросами к API Яндекс.Метрики, Яндекс.Директа и Яндекс.Вебмастера на 7 августа 2026 года. Абсолютные суммы рекламного бюджета не публикуются по договорённости с клиентом.