Проверить подрядчика по контекстной рекламе до начала работы сложно: кейсы у всех красивые, а отличить работающий аккаунт от неработающего по презентации нельзя. Зато есть признаки, которые видны в первый же месяц — и вопросы, которые стоит задать до подписания договора. Ниже — и то, и другое, на примере проекта, где мы приняли рекламу после другого подрядчика и весь его результат остался в той же Метрике.
Как понять, что подрядчик сливает бюджет?
По одному признаку: трафик растёт, а заявок больше не становится. Все остальные симптомы — производные от него, и увидеть его можно в Метрике за десять минут, не разбираясь в настройках кампаний.
В проекте ИСК-Аврора этот разрыв виден целиком, потому что предыдущий подрядчик работал на том же счётчике. За 2023 год он привёл на сайт 36 953 визита, из них 35 411 — с рекламы. Обращений при этом было 358, то есть конверсия сайта 0,97%. Пиковые месяцы — март и апрель, по 5–6 тысяч визитов, конверсия в них 0,67–0,87%. В октябре 2023 при 4 796 визитах зафиксировано 9 обращений: 0,19%.
Это классическая картина широкой сети РСЯ, настроенной на охват. Показы есть, клики есть, отчёт красивый — заявок нет. Платит за это рекламодатель.
Мы привели на 24% меньше трафика за сопоставимый срок и подняли конверсию сайта до 2,25% — в 2,3 раза. Не потому что знаем секретную настройку, а потому что вырезали то, что не приносило заявок, и сузили семантику до запросов, по которым ищут подрядчика, а не изучают тему.
Почему много трафика — плохой признак?
Потому что объём трафика — единственная метрика, которой подрядчик управляет напрямую, не влияя на результат. Поднять визиты можно за день, расширив таргетинг; поднять заявки этим способом нельзя.
Разрыв между объёмом и плотностью виден и на здоровых проектах. У завода металлоконструкций февраль 2025 года дал 9 462 визита и 510 обращений — лучший месяц проекта. В марте визитов стало вдвое больше, 21 033, а обращений меньше: 408.
Поэтому в отчёте должна стоять не строка «трафик вырос», а цена обращения и их количество. Если подрядчик показывает показы, клики и CTR, но не показывает стоимость заявки, он отчитывается за работу, а не за результат.
Агентство, фрилансер или штатный специалист?
Выбор формата определяется не бюджетом, а тем, сколько внимания проекту нужно каждый месяц. Фрилансер дешевле и гибче, агентство даёт подстраховку и процесс, штатный специалист имеет смысл, когда рекламой занимаются каждый день.
| Вариант | Когда работает | Главный риск |
|---|---|---|
| Фрилансер | Один-два простых проекта, бюджет до 100 000 ₽ | Пропадает или уходит в другой проект, преемственности нет |
| Агентство | Несколько кампаний, сезонность, нужен процесс и замена исполнителя | Проект попадает к джуниору, а общается с вами аккаунт-менеджер |
| Штатный специалист | Реклама — основной канал, работы каждый день | Уровень одного человека определяет весь результат, и проверить его некому |
Общее для всех трёх вариантов одно: качество определяется не форматом, а методикой. Мы видели плохо настроенные аккаунты и у агентств из рейтингов, и у фрилансеров с отличными отзывами — ошибка в обоих случаях была одна и та же, широкие кампании без разделения по типу спроса.
Практический приём перед выбором: попросить кандидата провести аудит текущего аккаунта и показать в нём три конкретные проблемы. Тот, кто вместо конкретики предлагает «всё перенастроить с нуля», ещё не смотрел ваши данные.
Что спросить у подрядчика до подписания договора?
Пять вопросов, ответы на которые нельзя подготовить заранее — они показывают методику, а не презентацию.
- Что вы считаете обращением? Правильный ответ описывает конкретное событие: уникальный визит, в котором сработала целевая цель. Неправильный — «заявки из Директа».
- Как будет устроена структура кампаний? Ответ «одна кампания на поиск, одна на РСЯ» означает, что аккаунт будет вести себя как чёрный ящик.
- Какие запросы вы откручивать не будете? Подрядчик, который не назовёт ни одной группы на отсев, ещё не смотрел нишу.
- Когда ждать первых заявок и когда — стабильного потока? Честный ответ разделяет эти два срока.
- Какой доступ у меня будет к аккаунту и Метрике? Полный доступ с первого дня — норма, а не одолжение.
Шестой вопрос — про деньги: что входит в стоимость ведения и что оплачивается отдельно. У нас ведение стоит от 40 000 ₽ в месяц в зависимости от размера бюджета, настройка кампаний — 50 000 или 80 000 ₽ единоразово; полный состав работ есть на странице стоимости услуг.
Как должна выглядеть структура рекламных кампаний?
Разведённой по типу спроса: отдельная кампания под каждый тип трафика, с отдельным бюджетом и отдельной оценкой. Единая кампания «на всё» экономит время подрядчика и стоит денег рекламодателю, потому что дорогие клики съедают бюджет там, где заявка дешевле.
Разница между типами кампаний на одном аккаунте достигает двух порядков.
Поисковая кампания даёт CTR 3,85% при клике за 483 ₽, широкие РСЯ — 0,03–0,08% при клике за 92–115 ₽. Это не значит, что РСЯ нужно выключить: она даёт объём по низкой цене и работает как догоняющая тех, кто уже был на сайте. Но держать её в одной кампании с поиском — значит потерять возможность оценить обе.
У центра сертификации та же логика доведена до 29 кампаний. Узкая поисковая кампания по детским игрушкам даёт CTR 13,09% при клике за 228 ₽, широкая автостратегия — 0,42% при клике за 66 ₽. Ни одна из них не «лучше»: они закрывают разные задачи, и держать нужно обе, разведя по отдельным бюджетам.
Отдельная статья расходов, которую приходится контролировать вручную, — автостратегии. При миллионах показов они неизбежно захватывают смежные темы, и без регулярной чистки площадок и минус-слов начинают приводить клики, которые не конвертируются вовсе.
Почему цифры в Директе и в Метрике не сходятся?
Потому что это две разные системы счёта, и подрядчик может выбрать ту, что красивее. Директ считает по своей модели атрибуции все достижения целей, включая промежуточные шаги; Метрика при консервативном подходе считает уникальные визиты с целевым действием.
Разница на одном и том же проекте — трёхкратная.
Ни одна из цифр не является враньём. Но если подрядчик приносит 1 711 ₽, а в отделе продаж видят втрое меньше заявок, чем в отчёте, — разговор быстро превращается во взаимные претензии. Поэтому мы в отчётах клиенту приводим консервативную цифру по Метрике: лучше недооценить свой результат, чем продать красивое число, которое не сойдётся с реальными сделками.
Практический вопрос к подрядчику звучит так: «по какой методике посчитана эта цифра и что именно считается конверсией». Если ответа нет — сравнивать отчёты между периодами бессмысленно.
Что должно быть в отчёте?
Четыре блока, и только один из них про рекламные метрики.
| Отчёт, за которым стоит работа | Отчёт для галочки | |
|---|---|---|
| Главная цифра | Количество обращений и их цена | Показы, клики, CTR, «охват» |
| Методика | Указано, что считается обращением | Не указана |
| Разрез | По кампаниям и типам спроса | Одна строка «Яндекс.Директ» |
| Динамика | Сравнение с прошлым периодом | Только текущий месяц |
| Что дальше | Что меняем в следующем месяце и почему | «Продолжаем оптимизацию» |
Проверить отчёт можно одним вопросом: видно ли из него, что подрядчик сделал в этом месяце и как это повлияло на заявки. Если из документа не следует ни одного управленческого решения, это не отчёт, а выписка из рекламного кабинета.
Хороший признак — когда подрядчик сам приносит неудобные данные. В проекте ИСК-Аврора с апреля 2024 по сентябрь 2025 на сайте не работал коллтрекинг: звонки были, но в статистике их не было. Это занижает наш собственный результат, и мы пишем об этом в кейсе, потому что иначе цифры за этот период невозможно сравнивать с остальными.
Через сколько можно судить о результате?
Первые заявки — на первой неделе, стабильный поток — через несколько месяцев, а если подрядчик принимает запущенный до него аккаунт, первый год может выглядеть хуже предыдущего. Это самое неочевидное место в оценке работы, и именно на нём чаще всего расстаются с подрядчиком, который всё делает правильно.
В 2024 году абсолютное число обращений у нас вышло ниже, чем у предыдущего подрядчика в 2023-м. Причины две, и обе честные: мы сознательно отказались от охватных кампаний, которые давали визиты без заявок, и часть звонков в этот период не фиксировалась. Конверсия рекламного трафика при этом выросла сразу — с 0,86% до 1,53%.
К 2026 году система вышла на 37,2 обращения в месяц против 29,8 у прежнего подрядчика — при том, что трафика стало меньше. Правильный горизонт оценки в таких проектах — год, а промежуточная метрика на этом пути — не объём заявок, а их плотность.
Когда подрядчика пора менять?
Когда на прямые вопросы нет прямых ответов. Плохие цифры сами по себе не повод: ниша может проседать, сезон может быть низким, сайт может не справляться. Повод — когда подрядчик не может объяснить, что происходит и что он делает.
- В отчёте нет цены обращения, а на просьбу её посчитать вы получаете показы и клики.
- Структура аккаунта не менялась месяцами: те же кампании, тот же список минус-слов.
- На вопрос «почему упало» звучит «алгоритмы Яндекса изменились» без единой цифры.
- Доступ к аккаунту или Метрике даётся неохотно или с задержкой.
- Заявки в отчёте систематически не сходятся с тем, что видит отдел продаж, и это никак не разбирается.
Перед сменой стоит проверить и свою сторону: если менеджеры отвечают на заявку через сутки, ни один подрядчик не спасёт канал. Реклама и поиск одинаково теряют деньги на медленной обработке лидов — и это единственная причина плохих результатов, которую нельзя исправить настройками рекламы.
Короткий чек-лист, который стоит пройти перед подписанием договора:
- в отчёте будет цена обращения, а не только клики и показы;
- методика подсчёта обращений зафиксирована письменно;
- кампании разведены по типу спроса, а не собраны в одну;
- доступ к рекламному аккаунту и Метрике — ваш с первого дня;
- названы сроки первых заявок и стабильного потока по отдельности;
- подрядчик показал три конкретные проблемы в текущем аккаунте, а не общий совет «всё перезапустить».
Разбор второго канала — в статье про стоимость и окупаемость SEO, а общая картина по обоим каналам для промышленных ниш — в статье про B2B-маркетинг.
Частые вопросы
Как выбрать подрядчика по Яндекс.Директу?
Смотреть не на кейсы с красивыми цифрами, а на три вещи: как подрядчик считает результат, как устроена структура его кампаний и что он готов показать в аккаунте. Хороший признак — когда в отчёте рядом с числом заявок стоит методика их подсчёта и доступ к Метрике у вас есть с первого дня. Плохой — когда результат измеряется показами, кликами и «охватом», а на вопрос о цене обращения отвечают цифрой из интерфейса Директа.
Каковы критерии выбора рекламного агентства?
Четыре проверяемых: разделение кампаний по типу спроса, а не одна общая на всё; собственная методика подсчёта обращений; готовность показать аккаунт и Метрику; честный прогноз по срокам. Пятый критерий — реакция на неудобный вопрос: если подрядчик объясняет, почему в его отчёте цифра отличается от вашей CRM, он в теме; если уходит от ответа — нет.
Сколько стоит ведение контекстной рекламы?
У нас ведение стоит от 40 000 ₽ в месяц и зависит от размера бюджета: 40 000 ₽ при бюджете от 100 000 ₽, 50 000 ₽ при бюджете до 200 000 ₽, 60 000 ₽ до 500 000 ₽, 90 000 ₽ свыше миллиона и 150 000 ₽ свыше пяти миллионов. Настройка кампаний оплачивается отдельно и единоразово: 50 000 ₽ по тарифу «Базовый» и 80 000 ₽ по тарифу «Бизнес». Рекламный бюджет в эти суммы не входит.
Через сколько Яндекс.Директ начинает приносить заявки?
Первые заявки приходят на первой неделе после запуска — этим реклама и отличается от поиска. Но выход на стабильный поток занимает месяцы: у завода Стилар первый месяц дал 33 обращения, а на 85–120 в месяц вышли за полтора года. Если подрядчик принимает запущенный до него аккаунт, первый год может выглядеть хуже предыдущего — при чистке нецелевого трафика падает объём визитов, а заявки растут позже.
Можно ли доверять подрядчику без кейсов в моей нише?
Можно, если он показывает, как разбирался с чужой нишей: как собирал семантику по номенклатуре, как разводил спрос по кампаниям, что отсеивал. Отраслевой опыт помогает, но решает не он, а методика. Опаснее обратное — подрядчик с кейсом ровно в вашей нише, который не может объяснить, откуда в кейсе взялись цифры и как считались заявки.
Как понять, что подрядчик сливает бюджет?
По трём признакам сразу. Первый: трафик растёт, а заявки нет — у ИСК-Аврора прежний подрядчик за 2023 год привёл 36 953 визита при конверсии 0,97%, а в октябре 4 796 визитов дали 9 обращений. Второй: в отчёте нет цены обращения, только показы, клики и CTR. Третий: весь бюджет в одной кампании с автостратегией, потому что так проще вести.