Сфера B2B — это маркетинг, покупателем в котором может являться завод, застройщик или торговая сеть, но не частное лицо. Привычные розничные ориентиры здесь работать не будут: спрос узкий, конкуренция за него плотная, а рекламный бюджет сопоставим с фондом оплаты труда отдела продаж. Эта статья — разбор онлайн-каналов, которые реально приносят заявки, с цифрами из наших проектов.
Чем B2B-маркетинг отличается от продвижения интернет-магазина?
Тремя вещами: спрос измеряется десятками запросов в месяц вместо десятков тысяч, решение принимает не один человек, а группа, и между первым визитом на сайт и договором проходят месяцы. Поэтому оценивать такой канал по объёму трафика и по цене заявки за первый месяц бессмысленно — цифры будут хуже розничных при том, что денег бизнесу канал принесёт больше.
Первая особенность — спрос. По данным Яндекс.Вордстат на август 2026 года запрос «b2b маркетинг» показывают 742 раза в месяц по России, точная частотность — 80.
«seo для завода» — 2 показа в месяц, точная нулевая. «seo для b2b» — 28 и 11. Это весь рынок информационного спроса по теме: в рознице такие числа означали бы, что продукта не существует.
Спрос на сами товары и услуги шире, но устроен так же — узкими группами. У ЦТС он делится на два десятка услуг: сертификация одежды, детского белья, постельного белья, игрушек.
У завода Стилар — на пять направлений: резервуары, силосы, сборные ёмкости, РВС, мини-АЗС. Это различный спрос с разными аукционами, и ключевой принцип здесь один: разводить направления по отдельным кампаниям и посадочным страницам.
Вторая особенность — покупатель. Решение принимает организация, а внутри неё — главный инженер, снабженец, тендерная комиссия. Отношение к поставщику складывается годами, и заявка в нише резервуаров — не покупка, а начало переговоров.
Третья — цикл. У завода металлоконструкций от первого визита на сайт до подписания договора проходят месяцы, а стоимость контракта измеряется десятками миллионов рублей. Подход «потратили — посчитали в конце месяца» здесь не работает.
Какие каналы дают заявки производству и услугам для бизнеса?
Два основных: контекстная реклама в Яндекс.Директе и поисковое продвижение. Они не заменяют друг друга и решают разные задачи — реклама даёт управляемый поток с первой недели, поиск накапливает трафик, который потом не выключается вместе с бюджетом.
| Реклама в Яндекс.Директе | Поисковое продвижение | |
|---|---|---|
| Первые заявки | На первой неделе после запуска: у Стилара 33 обращения в первый месяц работы | Через год-полтора: у ЦТС первое обращение из поиска пришло на второй год, 8 штук за 2024-й |
| Цена клика в наших проектах | От 3 ₽ в товарной кампании у Стилара до 483–589 ₽ на узком поиске у ИСК-Аврора | Клик бесплатный, оплачивается работа по продвижению |
| Отказы | 39,2% у Стилара и ЦТС, 40,4% у завода металлоконструкций, 23,9% у Тремасова | 6,5% у ЦТС, 16,5% у Стилара, 14,9% у завода металлоконструкций, 9,3% у Тремасова |
| Что при отключении | Трафик исчезает сразу: у завода металлоконструкций в 2022 году визиты упали в шесть раз, до 1 306 за год | Поток сохраняется: ЦТС без рекламы дал 141 обращение за восемь месяцев |
| Предсказуемость | Объём регулируется бюджетом в тот же день | Результат накапливается годами и не управляется в моменте |
Оба канала нужны одновременно: реклама закрывает текущий план продаж, поиск снижает зависимость от бюджета. Эффективный маркетинговый набор в B2B — это всегда два канала сразу. Проекты, где работает только один из них, мы видели с обеих сторон, и оба сценария заканчиваются одинаково плохо.
Разрыв во времени наглядный: реклама у Стилара дала 33 обращения в первый месяц, поиск у ЦТС — 0 в первый год, 8 во второй и 59 в третий.
Отличается и качество трафика: отказы поиска ниже рекламных на всех четырёх проектах, а разрыв доходит до шести раз.
Форматы внутри рекламы могут отличаться на порядок по отклику и цене. Поисковые кампании по узким запросам дают исключительный отклик: у производителя сыроварен Тремасова кампания «сыроварни» показала CTR 18,89%, у ЦТС кампания по детским игрушкам — 13,09% против 0,42% у широкой автостратегии.
Но такой клик дороже: 92 ₽ у Тремасова, 228 ₽ у ЦТС, 299 ₽ на резервуарах РГС у Стилара.
Товарные кампании и РСЯ — рекламная сеть Яндекса, показы на сайтах-партнёрах, а не в выдаче — работают наоборот: отклик ниже, объём и цена лучше. Товарная кампания по силосам у Стилара приводит клик за 3 ₽ при CTR 5,44%.
Ретаргетинг при 30 миллионах показов даёт CTR 0,05%, и это нормально: его цель не клики, а не дать забыть о себе за долгий цикл сделки.
Третий инструмент, который в B2B недооценивают, — контент. У Стилара статья про пусконаладочные работы по резервуарам приносит 10 615 визитов, столько же, сколько раздел контактов.
У завода металлоконструкций два калькулятора дают почти 11 тысяч визитов, отказы на нём — 31,9% против 50,1% на основной коммерческой странице. Человек, который сам посчитал объект, уже понимает бюджет и разговаривает с менеджером иначе.
Сколько стоит продвижение в B2B и когда оно окупается?
Настройка рекламы — 50 000 или 80 000 ₽ единоразово в зависимости от набора кампаний, ведение — от 40 000 ₽ в месяц, поисковое продвижение — 90 000 ₽ в месяц за Яндекс и Google сразу. Рекламный бюджет в стоимость работ не входит и считается отдельно.
| Работа | Стоимость |
|---|---|
| Настройка рекламы, тариф «Базовый» | 50 000 ₽ единоразово |
| Настройка рекламы, тариф «Бизнес» | 80 000 ₽ единоразово |
| Ведение рекламных кампаний | от 40 000 ₽ в месяц |
| Поисковое продвижение | 90 000 ₽ в месяц |
Полный состав работ и требования к бюджету — на странице стоимости услуг, прикинуть свой бюджет можно в калькуляторе. Тариф «Бизнес» собран под B2B: в него входит проработка целевой аудитории, оценка конкуренции и модель продаж до запуска. Развёрнутый разбор цены и сроков возврата вложений — в отдельной статье «Сколько стоит SEO-продвижение и когда оно окупается»: там разгон канала по годам и расчёт цены одного обращения из поиска.
Привлечение одного обращения — то, что называют CPL, cost per lead, — в B2B удобнее считать по кликам, а не по бюджету. У ЦТС 84 317 кликов дали 1 050 обращений с рекламы: одно обращение примерно на каждые 80 кликов. При средней цене клика 114 ₽ это около 9 000 ₽ за обращение. Для розницы цифра запретительная, для сертификации — рабочая.
Дальше вступает LTV, пожизненная ценность клиента: сделок мало, но каждая крупная. У Стилара один заказ на сборный резервуар для водоканала перекрывает годовой рекламный бюджет.
У завода металлоконструкций один настоящий заказчик окупает месяцы работы канала, а сотня нецелевых заявок не окупает ничего. Отсюда правило наших промышленных проектов: не гнаться за дешёвой заявкой.
Как проверить, что рекламный бюджет тратится на целевые заявки, а не на охват, — в статье «Как выбрать подрядчика по контексту».
Работает ли SEO, если рекламу выключить?
Да, но только если поиск развивали заранее. У ЦТС рекламу остановили в ноябре 2025 года, и за январь–август 2026-го сайт без единого рубля на клики принёс 141 обращение, из них 50 напрямую из поиска. Остальные — прямые заходы и переходы тех, кто нашёл компанию раньше.
Трафик упал: рекламные 75 тысяч визитов в год исчезли. Но качество оставшегося выше — отказы поискового трафика за весь период 6,5% против 39,2% у рекламного.
В январе 2026 года средняя глубина просмотра составила 4,33 страницы, время на сайте — 4 минуты 22 секунды, тогда как в разгар рекламной кампании в июле 2024-го это были 1,23 страницы и 52 секунды. В поиск человек приходит сам и с конкретным вопросом, а автостратегия захватывает и тех, кто изучает тему.
Обратная ситуация: у завода металлоконструкций в 2022 году рекламу поставили на паузу, а поиск к тому моменту не развивали. Трафик рухнул в шесть раз, до 1 306 визитов за год, из них с рекламы — 43. Органика дала 396 визитов, и год простоя стоил года на восстановление объёма.
Сколько заявок это приносит на практике?
От сотен до тысяч обращений за годы работы — в зависимости от ширины спроса. У завода стальных резервуаров это в среднем 175 обращений в месяц на протяжении семи лет, без единого провального периода. У завода металлоконструкций один только 2025 год дал 3 065 обращений при 113 184 визитах.
Есть закономерность, которую полезно знать до старта: трафик и заявки растут не синхронно. Февраль 2025 года у завода металлоконструкций — 9 462 визита и 510 обращений, лучший месяц проекта.
Март: визитов вдвое больше, 21 033, а обращений меньше — 408. Скачок дала охватная кампания: людей пришло больше, но доля тех, кто реально строит объект, ниже. Это главный аргумент против оценки рекламы по трафику — смотреть нужно на плотность целевых обращений.
Так же ведёт себя конверсия: у Стилара она снизилась с 2,06% в 2021 году до 1,13% в 2025-м при росте заявок с 1 465 до 3 013, а после чистки кампаний в 2026-м вернулась к 1,50%.
Чем поисковое продвижение B2B-компании отличается от продвижения интернет-магазина — спросом, структурой сайта, нормой конверсии и метриками — разобрано в отдельной статье «SEO для B2B».
Поиск здесь — не дополнение, а полноценный источник. У Стилара он дал 4 263 обращения, 29% всех заявок. У завода металлоконструкций органика выросла в 30 раз попутно, хотя SEO не покупалось: хватило страниц под типы конструкций и калькуляторов.
Почему одному заводу нужны два разных сайта?
Потому что клиенты приходят на разных этапах воронки и им нужны разные инструменты. Завод Вертикаль ведёт два сайта одновременно: лендинг под быструю заявку и каталог-магазин с ценами и корзиной. Лендинг за шесть лет принял 13 037 обращений при конверсии 3,6%, каталог за три года — 11 174 обращения при конверсии 7,6%.
Дело не в качестве вёрстки. Лендинг ловит того, кто ещё выбирает подрядчика и готов оставить телефон. Каталог обслуживает того, кто уже знает, что ему нужна свая конкретного диаметра, и хочет увидеть цену без разговора с менеджером.
Разработка второго сайта окупается, когда у спроса появляется второй тип. Тот же смысл вкладывают в ABM, account-based marketing: аудитория дробится, и под каждый сегмент готовится своя точка входа.
Тот же принцип действует на уровне структуры сайта. У Стилара под каждый вид резервуаров сделана отдельная страница, трафик идёт на них: сборные вертикальные резервуары — 22 347 визитов, силосы — 13 618, контейнерные АЗС — 8 743.
Как измерять эффективность B2B-маркетинга?
По числу обращений и их источникам, а не по визитам и не по конверсиям из рекламного кабинета. Обращением мы считаем уникальный визит, в котором сработала хотя бы одна целевая цель: отправленная форма, звонок, заявка в чате. Один визит с тремя действиями — это одно обращение, а не три.
Модель атрибуции у Яндекс.Директа другая: он засчитывает все достижения целей, включая промежуточные, и показывает больше конверсий, чем Яндекс.Метрика за тот же период. Использовать эти конверсии как отчётную цифру нельзя — расхождение с отделом продаж будет кратным.
Сквозная аналитика — система, которая связывает сайт, коллтрекинг и CRM, — нужна, чтобы видеть не заявки, а договоры. Для завода металлоконструкций это ближайшая задача по проекту.
Из поисковых метрик смотрим на две. Первая — сколько запросов вышло в ТОП-10: у ЦТС 738 из тысячи в выборке, у Стилара 701, у ИСК-Аврора 726.
Вторая — ИКС, индекс качества сайта, метрика Яндекса для оценки веса ресурса: у ЦТС он вырос с 10 до 60, у ИСК-Аврора с 40 до 120. Сам по себе ИКС заявок не приносит, но его динамика показывает, что сайт продолжает привлекать спрос.
Конверсию сайта улучшают без роста бюджета. У ИСК-Аврора мы привели на 24% меньше трафика, чем предыдущий подрядчик, а конверсия выросла с 0,97% до 2,25% — в 2,3 раза. За 31 месяц это 632 обращения.
Как выбрать подрядчика по B2B-маркетингу?
Универсальный совет один: проверять, умеет ли подрядчик считать обращения, а не визиты, и показывает ли цифры за годы, а не за удачный месяц. Что спросить до подписания договора:
- Что вы считаете обращением. Если в ответ звучит «конверсия по Директу», вы получите красивый отчёт и расхождение с отделом продаж в разы.
- Покажите проект в похожей нише от трёх лет. Успешный запуск умеет показать любой; удержать канал через смену рынка 2022 года — другой навык.
- Как вы разводите направления. Если пять типов продукции идут в одной кампании, дорогое направление начнёт тянуть бюджет у дешёвого.
- Что будет с трафиком, если остановить рекламу. Ответ «трафик кончится» честный, но означает, что второй канал вам не строят.
- Кто пишет контент. Сложный промышленный продукт без понимания темы не описать: разницу между РВС и сборным резервуаром маркетологу подсказывает инженер заказчика.
Нужный вам подрядчик отвечает на эти пять вопросов конкретно и с цифрами. Дальше — предметно: посмотрите кейсы, сравните поисковое продвижение и контекстную рекламу. Начинать в B2B стоит с рекламы, а развитие поиска запускать параллельно: продвигать сайт дешевле, пока конкуренты этого не делают.
Частые вопросы
Что такое B2B простыми словами?
B2B — это продажи, где покупатель не человек, а организация: завод покупает резервуары, застройщик заказывает металлоконструкции, производитель одежды оформляет сертификат. Три практических следствия: чек измеряется сотнями тысяч и миллионами, решение принимают несколько человек, а между первым визитом на сайт и договором проходят месяцы. В кейсе завода металлоконструкций на этом основана вся логика работы: там один контракт измеряется десятками миллионов рублей, поэтому сотня дешёвых нецелевых заявок не окупает ничего.
В чем разница между B2B и B2C?
В объёме спроса, в числе людей, принимающих решение, и в длине цикла сделки. Запрос «b2b маркетинг» по России показывают 742 раза в месяц, точная частотность — 80 (по Вордстату, август 2026): в рознице такие цифры считались бы отсутствием спроса. При этом одна сделка в B2B перекрывает годовой рекламный бюджет — у завода стальных резервуаров Стилар именно так работает экономика проекта. Отсюда и разница в метриках: в рознице смотрят на цену заказа, в B2B — на плотность целевых обращений.
Как работает B2B-маркетинг?
Через два канала, которые закрывают разные задачи: контекстная реклама в Яндекс.Директе даёт трафик с первых дней и выключается вместе с бюджетом, поисковое продвижение разгоняется месяцами, но продолжает приносить заявки без расходов на клики. У центра сертификации ЦТС после остановки рекламы в ноябре 2025 года сайт за восемь месяцев принёс 141 обращение, из них 50 напрямую из поиска. У завода Стилар поиск дал 4 263 обращения из 14 838 — 29% всех заявок проекта.
С чего начать B2B продажи?
С рекламы в Яндекс.Директе, если сайт новый: органики у него нет, а трафик нужен сразу. У Стилара первый месяц работы дал 33 обращения, за полтора года вышли на 85–120 в месяц. Параллельно строится поисковая структура — отдельная посадочная страница под каждый вид продукции или услуги. У ЦТС такая структура за три года вывела 738 запросов в ТОП-10 Яндекса и подняла ИКС с 10 до 60.
Что такое B2C в маркетинге?
B2C — работа с конечным потребителем, который решает сам и покупает сразу. Главное отличие от B2B в скорости: там, где розничный покупатель принимает решение за один визит, промышленный заказчик изучает характеристики неделями. У производителя сыроварен Тремасова конверсия сайта 0,5–1,3%, и это нормальный показатель для оборудования с чеком в сотни тысяч рублей: человек сравнивает модели и возвращается через недели.