B2B-маркетинг: как производству и услугам для бизнеса получать заявки

Сфера B2B охватывает маркетинг, покупателем в котором может быть завод, застройщик или торговая сеть, но не частное лицо. Привычные розничные ориентиры здесь работать не будут: спрос узкий, конкуренция за него плотная, а рекламный бюджет сопоставим с фондом оплаты труда отдела продаж. Эта статья разбирает онлайн-каналы, которые реально приносят заявки, с цифрами из наших проектов.

Чем B2B-маркетинг отличается от продвижения интернет-магазина?

Тремя вещами: спрос измеряется десятками запросов в месяц вместо десятков тысяч, решение принимает не один человек, а группа, и между первым визитом на сайт и договором проходят месяцы. Поэтому оценивать такой канал по объёму трафика и по цене заявки за первый месяц бессмысленно: цифры будут хуже розничных при том, что денег бизнесу канал принесёт больше.

1. Первая особенность касается спроса. По данным Яндекс.Вордстат на август 2026 года запрос «b2b маркетинг» показывают 742 раза в месяц по России, точная частотность 80.

   У «seo для завода» 2 показа в месяц, точная нулевая. У «seo для b2b» 28 и 11. Это весь рынок информационного спроса по теме: в рознице такие числа означали бы, что продукта не существует.

   Спрос на сами товары и услуги шире, но устроен так же, узкими группами. У ЦТС он делится на два десятка услуг: сертификация одежды, детского белья, постельного белья, игрушек.

   У завода Стилар он делится на пять направлений: резервуары, силосы, сборные ёмкости, РВС, мини-АЗС. Это различный спрос с разными аукционами, и ключевой принцип здесь один: разводить направления по отдельным кампаниям и посадочным страницам.

2. Вторая особенность в покупателе. Решение принимает организация, а конкретно главный инженер, снабженец и тендерная комиссия. Отношение к поставщику складывается годами, и заявка в нише резервуаров означает не покупку, а начало переговоров.

3. Третья особенность в цикле. У завода металлоконструкций от первого визита на сайт до подписания договора проходят месяцы, а стоимость контракта измеряется десятками миллионов рублей. Подход «потратили, посчитали в конце месяца» здесь не работает.

Какие каналы дают заявки производству и услугам для бизнеса?

Два основных: контекстная реклама в Яндекс.Директе и поисковое продвижение. Они не заменяют друг друга и решают разные задачи: реклама даёт управляемый поток с первой недели, поиск накапливает трафик, который потом не выключается вместе с бюджетом.

Разрыв во времени наглядный: реклама у Стилара дала 33 обращения в первый месяц, поиск у ЦТС 0 в первый год, 8 во второй и 59 в третий.

Отличается и качество трафика: отказы поиска ниже рекламных на всех четырёх проектах, а разрыв доходит до шести раз.

Форматы внутри рекламы могут отличаться на порядок по отклику и цене. Поисковые кампании по узким запросам дают исключительный отклик: у производителя сыроварен Тремасова кампания «сыроварни» и у ЦТС кампания по детским игрушкам показали CTR 18,89% и 13,09%, у широкой автостратегии ЦТС было 0,42%. Но такой клик дороже: на резервуарах РГС у Стилара он стоит 299 ₽.

Товарные кампании и РСЯ (рекламная сеть Яндекса, показы на сайтах-партнёрах, а не в выдаче) работают наоборот: отклик ниже, объём и цена лучше.

Ретаргетинг при 30 миллионах показов даёт CTR 0,05%, и это нормально: его цель не клики, а не дать забыть о себе за долгий цикл сделки.

Третий инструмент, который в B2B недооценивают, это контент. У Стилара статья про пусконаладочные работы по резервуарам приносит 10 615 визитов, столько же, сколько раздел контактов.

У завода металлоконструкций два калькулятора дают почти 11 тысяч визитов, отказы на нём 31,9% против 50,1% на основной коммерческой странице. Человек, который сам посчитал объект, уже понимает бюджет и разговаривает с менеджером иначе.

Сколько стоит продвижение в B2B и когда оно окупается?

Настройка рекламы стоит 50 000 или 80 000 ₽ единоразово в зависимости от набора кампаний, ведение от 40 000 ₽ в месяц, поисковое продвижение 90 000 ₽ в месяц за Яндекс и Google сразу. Рекламный бюджет в стоимость работ не входит и считается отдельно.

Полный состав работ и требования к бюджету собраны на странице стоимости услуг, прикинуть свой бюджет можно в калькуляторе. Тариф «Бизнес» собран под B2B: в него входит проработка целевой аудитории, оценка конкуренции и модель продаж до запуска. Развёрнутый разбор цены и сроков возврата вложений есть в отдельной статье «Сколько стоит SEO-продвижение и когда оно окупается»: там разгон канала по годам и расчёт цены одного обращения из поиска.

Привлечение одного обращения (то, что называют CPL, cost per lead) в B2B удобнее считать по кликам, а не по бюджету.

Для розницы цифра запретительная, для сертификации рабочая.

Дальше вступает LTV, пожизненная ценность клиента: сделок мало, но каждая крупная. У Стилара один заказ на сборный резервуар для водоканала перекрывает годовой рекламный бюджет.

У завода металлоконструкций один настоящий заказчик окупает месяцы работы канала, а сотня нецелевых заявок не окупает ничего. Отсюда правило наших промышленных проектов: не гнаться за дешёвой заявкой.

Как проверить, что рекламный бюджет тратится на целевые заявки, а не на охват, разобрано в статье «Как выбрать подрядчика по контексту».

Работает ли SEO, если рекламу выключить?

Да, но только если поиск развивали заранее. У ЦТС рекламу остановили в ноябре 2025 года, и за январь–август 2026-го сайт без единого рубля на клики принёс 141 обращение, из них 50 напрямую из поиска. Остальные пришли прямыми заходами и переходами тех, кто нашёл компанию раньше.

Трафик упал: рекламные 75 тысяч визитов в год исчезли. Но качество оставшегося выше: отказы поискового трафика за весь период 6,5% против 39,2% у рекламного.

В январе 2026 года средняя глубина просмотра составила 4,33 страницы, время на сайте 4 минуты 22 секунды, тогда как в разгар рекламной кампании в июле 2024-го это были 1,23 страницы и 52 секунды. В поиск человек приходит сам и с конкретным вопросом, а автостратегия захватывает и тех, кто изучает тему.

Обратная ситуация: у завода металлоконструкций в 2022 году рекламу поставили на паузу, а поиск к тому моменту не развивали. Трафик рухнул в шесть раз, до 1 306 визитов за год, из них с рекламы 43. Органика дала 396 визитов, и год простоя стоил года на восстановление объёма.

Сколько заявок это приносит на практике?

От сотен до тысяч обращений за годы работы, в зависимости от ширины спроса. У завода стальных резервуаров это в среднем 175 обращений в месяц на протяжении семи лет, без единого провального периода. У завода металлоконструкций один только 2025 год дал 3 065 обращений при 113 184 визитах.

Есть закономерность, которую полезно знать до старта: трафик и заявки растут не синхронно. Февраль 2025 года у завода металлоконструкций стал лучшим месяцем проекта по обращениям.

В марте визитов вдвое больше, а обращений меньше. Скачок дала охватная кампания: людей пришло больше, но доля тех, кто реально строит объект, ниже. Это главный аргумент против оценки рекламы по трафику: смотреть нужно на плотность целевых обращений.

Так же ведёт себя конверсия: у Стилара она снизилась с 2,06% в 2021 году до 1,13% в 2025-м при росте заявок с 1 465 до 3 013, а после чистки кампаний в 2026-м вернулась к 1,50%.

Чем поисковое продвижение B2B-компании отличается от продвижения интернет-магазина (спросом, структурой сайта, нормой конверсии и метриками), разобрано в отдельной статье «SEO для B2B».

Поиск здесь работает не дополнением, а полноценным источником. У Стилара он дал 4 263 обращения, 29% всех заявок. У завода металлоконструкций органика выросла в 30 раз попутно, хотя SEO не покупалось: хватило страниц под типы конструкций и калькуляторов.

Почему одному заводу нужны два разных сайта?

Потому что клиенты приходят на разных этапах воронки и им нужны разные инструменты. Завод Вертикаль ведёт два сайта одновременно: лендинг под быструю заявку и каталог-магазин с ценами и корзиной. Лендинг за шесть лет принял 13 037 обращений при конверсии 3,6%, каталог за три года 11 174 обращения при конверсии 7,6%.

Дело не в качестве вёрстки. Лендинг ловит того, кто ещё выбирает подрядчика и готов оставить телефон. Каталог обслуживает того, кто уже знает, что ему нужна свая конкретного диаметра, и хочет увидеть цену без разговора с менеджером.

Разработка второго сайта окупается, когда у спроса появляется второй тип. Тот же смысл вкладывают в ABM, account-based marketing: аудитория дробится, и под каждый сегмент готовится своя точка входа.

Тот же принцип действует на уровне структуры сайта. У Стилара под каждый вид резервуаров сделана отдельная страница, трафик идёт на них:

• Сборные вертикальные резервуары: 22 347 визитов
• Силосы: 13 618 визитов
• Контейнерные АЗС: 8 743 визита

Как измерять эффективность B2B-маркетинга?

По числу обращений и их источникам, а не по визитам и не по конверсиям из рекламного кабинета. Обращением мы считаем уникальный визит, в котором сработала хотя бы одна целевая цель: отправленная форма, звонок, заявка в чате. Один визит с тремя действиями считается одним обращением, а не тремя.

Модель атрибуции у Яндекс.Директа другая: он засчитывает все достижения целей, включая промежуточные, и показывает больше конверсий, чем Яндекс.Метрика за тот же период. Использовать эти конверсии как отчётную цифру нельзя: расхождение с отделом продаж будет кратным.

Сквозная аналитика (система, которая связывает сайт, коллтрекинг и CRM) нужна, чтобы видеть не заявки, а договоры. Для завода металлоконструкций это ближайшая задача по проекту.

Из поисковых метрик смотрим на две:

• Запросы в ТОП-10. Показывает, сколько запросов вышло в десятку: у ЦТС 738 из тысячи в выборке, у Стилара 701, у ИСК-Аврора 726.
• ИКС, индекс качества сайта, метрика Яндекса для оценки веса ресурса. У ЦТС он вырос с 10 до 60, у ИСК-Аврора с 40 до 120.

Сам по себе ИКС заявок не приносит, но его динамика показывает, что сайт продолжает привлекать спрос.

Конверсию сайта улучшают без роста бюджета. У ИСК-Аврора мы привели на 24% меньше трафика, чем предыдущий подрядчик, а конверсия выросла с 0,97% до 2,25%, в 2,3 раза. За 31 месяц это 632 обращения.

Как выбрать подрядчика по B2B-маркетингу?

Универсальный совет один: проверять, умеет ли подрядчик считать обращения, а не визиты, и показывает ли цифры за годы, а не за удачный месяц. Что спросить до подписания договора:

1. Что вы считаете обращением. Если в ответ звучит «конверсия по Директу», вы получите красивый отчёт и расхождение с отделом продаж в разы.
2. Покажите проект в похожей нише от трёх лет. Успешный запуск умеет показать любой; удержать канал через смену рынка 2022 года получается не у всех.
3. Как вы разводите направления. Если пять типов продукции идут в одной кампании, дорогое направление начнёт тянуть бюджет у дешёвого.
4. Что будет с трафиком, если остановить рекламу. Ответ «трафик кончится» честный, но означает, что второй канал вам не строят.
5. Кто пишет контент. Сложный промышленный продукт без понимания темы не описать: разницу между РВС и сборным резервуаром маркетологу подсказывает инженер заказчика.

Нужный вам подрядчик отвечает на эти пять вопросов конкретно и с цифрами. Дальше действуйте предметно: посмотрите кейсы, сравните поисковое продвижение и контекстную рекламу. Начинать в B2B стоит с рекламы, а развитие поиска запускать параллельно: продвигать сайт дешевле, пока конкуренты этого не делают.

Частые вопросы

Что такое B2B простыми словами?

B2B означает продажи, где покупатель не человек, а организация: завод покупает резервуары, застройщик заказывает металлоконструкции, производитель одежды оформляет сертификат. Три практических следствия: чек измеряется сотнями тысяч и миллионами, решение принимают несколько человек, а между первым визитом на сайт и договором проходят месяцы. В кейсе завода металлоконструкций на этом основана вся логика работы: там один контракт измеряется десятками миллионов рублей, поэтому сотня дешёвых нецелевых заявок не окупает ничего.

В чем разница между B2B и B2C?

В объёме спроса, в числе людей, принимающих решение, и в длине цикла сделки. Запрос «b2b маркетинг» по России показывают 742 раза в месяц, точная частотность 80 (по Вордстату, август 2026): в рознице такие цифры считались бы отсутствием спроса. При этом одна сделка в B2B перекрывает годовой рекламный бюджет. У завода стальных резервуаров Стилар именно так работает экономика проекта. Отсюда и разница в метриках: в рознице смотрят на цену заказа, а в B2B на плотность целевых обращений.

Как работает B2B-маркетинг?

Через два канала, которые закрывают разные задачи: контекстная реклама в Яндекс.Директе даёт трафик с первых дней и выключается вместе с бюджетом, поисковое продвижение разгоняется месяцами, но продолжает приносить заявки без расходов на клики. У центра сертификации ЦТС после остановки рекламы в ноябре 2025 года сайт за восемь месяцев принёс 141 обращение, из них 50 напрямую из поиска. У завода Стилар поиск дал 4 263 обращения из 14 838, это 29% всех заявок проекта.

С чего начать B2B продажи?

С рекламы в Яндекс.Директе, если сайт новый: органики у него нет, а трафик нужен сразу. У Стилара первый месяц работы дал 33 обращения, за полтора года вышли на 85–120 в месяц. Параллельно строится поисковая структура: отдельная посадочная страница под каждый вид продукции или услуги. У ЦТС такая структура за три года вывела 738 запросов в ТОП-10 Яндекса и подняла ИКС с 10 до 60.

Что такое B2C в маркетинге?

В B2C работают с конечным потребителем, который решает сам и покупает сразу. Главное отличие от B2B в скорости: там, где розничный покупатель принимает решение за один визит, промышленный заказчик изучает характеристики неделями. У производителя сыроварен Тремасова конверсия сайта 0,5–1,3%, и это нормальный показатель для оборудования с чеком в сотни тысяч рублей: человек сравнивает модели и возвращается через недели.